创新——广告创作的真谛

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1、创新一一广告创作的真谛经济论坛王新明张金花1997.14本文主耍论述了我国广告的进一步发展就必须在创新上下功夫，创新应成为医治我国广告业痼疾的一剂良方。改革开放给当代中国带来了翻天覆地的变化：转轨时期的社会变迁和发展，物质生活水平的逐步提高，社会环境的安定，中西文化的交流与交融等等，这些巨大的变化，毫无疑问,都会使人们的生活方式、消费方式乃至思维方式发半具有根本意义的转变。这就对以大众传媒为媒介，大范围高频率介入人们生活的广告提出了更新更高的要求。“逆水行舟，不进则退”，不断适应社会的发展和消费的需耍，就成为摆在我国广告业面两亟待解决

2、的重要问题。然而，我国的广告在创作上一直存在着一个普遍性的问题：重仿不重创。从初期的“誉满全球”、“实行三包”式的简单宣传，到滥用成语的生搬硬套，及至手法、内容的陈陈相因，太多的平庸陈口、相似雷同的广告，充塞了我们生活的空间，破坏了人们对广告的积极态度以及娱乐、审美的期待。人们对广告的反应也由感兴趣转为熟视无睹，即使是黄金时段的电视广告也很难引起人们足够的注意。在这种情况F,我国广告的进一步发展就必须在创新上下功夫，创新应成为医治我国广告业痼疾的一剂良方。所谓创新，就是以独特的富有个性的表现形式向人们展示与众不同的事物。创新要解放思想

3、，开拓视野，把握社会生活的变迁与转化，以事实为基准，立足于现在，着眼于未来,这是广告创新Z本，广告创意Z所在。也就是说，广告创作人员应当密切地关注社会的变化,关注消费者的需求变化，用富于新意和冲击力的表现手法，传达新的独特的信息点；以其与众不同的新奇特性形成公众注目的焦点；以其自身的标识性和分辩性，确立传播信息的独有或独到Z处。“永无休止地寻找新的思想，永无休止地寻找新的与众不同的表达这种思想的方法”，（J.W.克劳福特）只有当制作者的创新意识和表现与消费者的意识产牛共鸣时，广告才是成功的。这一耍求在当今口新月异的社会经济环境下显得格

4、外重耍。接受心理学告诉我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的……总Z，对一切崭新的事物感受深刻，刺激强烈。在激烈的商品竞争特别是同类商品的竞争小，广告只能是一个追求独特性的领域，任何寻求一致性，步他人后尘的广告宣传都是徒劳无益的。广告越创新，个性越鲜明，就越能吸引潜在的消费者。创新首先是创作思维的创新。它表现为追求创新求异的思维活动，冲破传统的思维模式和路子，克服思维惯性和思维定势的局限，创造出适应现代社会发展和人们消费需求的思路、境界、方式、方法。中国工业展厅在美国洛杉矶展出的广告就是成功地运

5、用逆向思维的代表作。该广告的制作者以违反常规的新思路，不是一般地写“中国欢迎您”Z类的迎客词语,而是反客为主，变被动为主动，一句“妈妈，我们到中国去!”达旨传情，给人以广阔的想象空问：屮国工业展厅是屮国的一个代表，那个天真稚气的孩子拉着妈妈急迫地要参观中国展厅的形象，是无数个可爱孩童及至整个美国人民的代表。整个广告清新自然，含不尽Z意,浓郁Z情达于言外，极具夺目•动人Z力。当其他洗衣机还在一味地宣传“质量笫一”、“信誉保证”的时候，威力洗衣机则另辟蹊径，宣传推销的诉求点由物质转向精神，由纯物质化的信息传播，转为人类情感的传达，创造出一

6、•种亲切、自然、富于人情美的意境：“妈妈，我乂梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你带去一样好东西：威力洗衣机———献给母亲的爱”，集中华民族传统美徳和现代科技于一身，脉脉深情溢于言表，打动了天下赤子Z心，在众多的洗衣机广告中独树一帜。创作思维的创新，还表现在充分发挥广告的社会功能。社会主义市场经济和社会主义糟神文明建设要求社会主义的广告不仅仅是推销商品或劳务（经济功能），同时还应当起到引导消费，建立适应中国国情的消费方式、消费观念的作用。如果忽略了这后-•条，广告就不可能在创新上有所突破。如前所述的广告弊病，其深层次上的原因

7、就是这些广告主（厂家、商家）在生产、营销等方面，述处在旧观念的老套套中，没能够用发展的眼光來看问题，对待问题，解决问题。重仿不重创，正是这种因循守旧的生产、营销观念在广告创作中的具体反映。创新要符介时代的要求，要满足广人消费者在实际生活屮不断产生出来的新需要，正确地引导消费。创新要着眼于新吋代新牛•活魅力的展示，注重消费者物质需求与精神需求的双重满足，否则就不能创新其至可能走到创新的反面。在一段时间的酒广告中，带有封建意识的广告词就引起了广大消费者的反感和社会舆论的谴责，“二厉佳酿”、“大丈夫酒，男人想喝，女人想要”的四川“人丈夫酒”

8、均属此例。广告创新对广告艺术表达的要求是不断丰富广告的艺术表达方式。法国文豪巴尔扎克曾经说过这样一句话，第一个形容女人像花的人是聪明人，第二个再这样形容的人就是傻子。他说的是文学创作，但同样适川于广告艺术的表达。广告制作