传播学与品牌视角下的国家形象广告.doc

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1、传播学与品牌学视角下的国家形象广告口解，q=-=读J舒爱玲(湖南师范大学新闻与传播学院湖南长沙410081)摘要：本文主要从传播学的角度解读国家形象广告，从一则完整的广告构成要素解读国家形象广告构成的传播主体、传播媒介、传播内容、传播受众，在借鉴他国国家形象广告经验的基础上分析几大板块的构成内容。国家形象广告对国家品牌的塑造与提升具有无可比拟的作用，本文解读了运用广告塑造产品品牌与国家品牌的关系，这对缓解目前制约我国产品的国际困境有根本性的辅助作用关键词：国家形象中国制造媒介话语权根据传播学5W理论，传播主体、传播媒介、传播讯息、传播受众以及传播效果等五大要素组成一个完整的传播系统，对一则完

2、整的广告构成要素来说，广告主体、广告内容、广告媒介、广告受众及广告效果是完整的广告战略的重要组成部分，因此，国家形象广告作为国家形象塑造与传播的强有力方式之一，首当其冲的便是其中的构成元素的解读。本文由于篇幅限制以及广告效果评估存在的诸多变量难以把握，故略去广告效果不谈。一、传播主体(一)政府国家形象的塑造是一个涵盖政府、企业及普通民众的巨大工程，塑造过程注重本国国民精神、知识文化、民族面貌等信息的传递与传播，因此，就发起者层面，国家形象广告更多的是一种国家行为，是由政府或者组织发起的广告活动。我国2009年发起的以“中国制造，世界合作”为主题的国家形象广告，就是由国家商务部启动、四大产业集

3、团联合发起，旨在为中国制造正名。从他国国家形象广告经验来看，新西兰“100％纯正的新西兰”广告战略，由新西兰旅游局和新西兰贸易发展局发起，日本的观光立国战略，更是有国家领导人参与其中，已经上升为日本国重大国家发展策略之一。中国政府是我国行使管理职能的权力机构，是国家客观存在的重要组成部分，对外是国家的代表者，理所当然地在塑造国家形象的过程中起主导作用，对于国家形象的传播内容、管理方式，都有着至高无上的发言权，在国家形象广告中亦起到非同寻常的作用：一是政府官员自身在某种程度上是国家形象的代言人，其行为直接关系到他国对于我国形象的认知：二是由政府发起的旨在提高他国认知的活动，层面之宽、范围之广是

4、其他活动所不可比拟的。2008年，我国举办北京奥运会，政府借助这一关注度高、受众广泛的体育赛事，开展了一系列宣传活动，成功地让全世界人民感受到了中国人民的友好情谊。在这次国际活动中，各类元素无一不蕴含东南如挫2011年第3期(总第79期)了和平友好中国的信息，其中奥运会吉祥物表现尤为突出，从名字的命名、形象的设计到背后的故事，福娃成功地向世界各地的孩子们传递了友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。(二)企业企业是以盈利为目的，从事生产经营与服务活动的社会组织。在国家形象建设中，企业以其生产的产品与服务参与其中，出口型企业更是如此。对任何国际化企业或者外向型企业来说，他国公众

5、对其的认知总是与对该国国家的整体印象认知密不可分。在一定程度上，“企业的产品与服务并非单一存在，而是与国家形象叠映在～起的”Ill，是本国与他国公众联系的窗口，在国际社会上人们通过IBM、微软等企业认识了美国，通过西门子等认识了德国，通过索尼、松下、本田等认识了曰本，通过三星、现代认识了韩国，正是这些产品，使得日本与韩国的国际地位一举提升，才能有今天“韩流”喧嚣其上的局面。中国已经跃升为第三大贸易国，中国出口的产品涵盖日常衣食住行的各个方面，在世界上的影响力上升到空前高度。然而，中国制造在国际上的整体声誉不高，在一定程度上是低廉产品的代名词，这种局面与中国企业的品牌认知度、评价度非常低、产品

6、附加值不高，具有国际影响力的企业少之又少的现状休戚相关。这种局面对于中国企业的海外延伸以及国家的进一步发展造成了巨大难题，因此，企业在国家形象塑造中的作用不容小觑。中国企业已然认识到国家品牌对于国家形象的重大作用，鉴于中国企业遭遇到的多方贸易壁垒与难题以及提升中国制造声誉的目的，中国商务部四大产业集团在2009年发起了中国首个国家形象广告，传递“中国制造”产品是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实，希望借此提高中国制造的形象，改变人们对中国制造产品的整体认知。(三)普通民众国家形象不仅需要政府与组织的主导、企业与产品形象的提高，还需要广大国民的积极参与，以国民的切实行动展现国民精神面

7、貌。国家形象是国际公众与国内公民对国家的整体认知，良好的国家形象的传播，不仅需要切实的引导者与外部导向，更需要内部的团结一致与活动的执行者。中国常说，只有民族的才是世界的，只有把国家形象广告战略的执行者落实到每个公民身上，传播战略才能不流于理论，得到真正的实践落实。上广董事长郭丽娟认为“要把国家形象广告策划成全体国人共同参与的一个重要公关事件来进行，0j0，lll髫lI鬻藏；_ll0，；1：■；0；≮j0；照