江苏洋河集团营销战略分析

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1、硕i：学位论文江苏洋河集团营销战略研究ABSTRACTManyenterprisescompeteacutelyinliqueurtradebecauseofitsmaturation．YangheDaQu，producedbyYangheGroup，isoneoftheeightfamousbrandsofoldliqueurinchina．ThisthesisstudiesontheYangheGroup．Itanalyzesthemacroenvironments，industrialenvironment，customeran

2、dcompetitors，andgraspsthepresemconditionandthetrendoftheliqueurtrade，competitionstructure，customers’intention，customers’behaviorsandgroupcharacters．ItalsoanalyzestheinternalconditionsofYangheandfindstheshortcomingsofbusinessmanagement，specialyinmarkting．Combingtothestud

3、yontheenvionrmentandthemajorcompetitors，itconcludesthestrengthsandweaknessesofYangheGrouphas，andtheopportunitiesandthreatsthatitfaces．Thisthesisalsodiscussesanddesignsthemarketingstrategieswithemphasis．Itdeliversthemarketingtactics，suchasproductandsevieetacticsbasedoncu

4、stomer’Swantsandneeds，costorpricetactics，IntegratedMarketingCommunications，channelorconvinencetacticsandsalesmanmanagementtactics，aimingtodosomegoodtothemarktingofYangheGroup．KeyWords：liqueur,marketingstrategy,channel，integratedmarketingcommunicationsII硕上学位论文江苏洋河集团营销战略研

5、究引言江苏洋河集团于1997年5月18日挂牌成立，其前身是江苏洋河酒厂。创建于1949年，是在几家私人酿酒作坊基础上建立的。从1949年建厂到1978年这30年，在传统的计划经济体制下，发展速度相当缓慢，没有摆脱手工作坊模式。1979--1990年，在改革开放政策的指引下，工厂狠抓内部管理，依靠科技进步，努力提高产品质量，努力创优夺牌，奠定了坚实的品牌和经济基础。1991年一1995年问，企业发展迅速，获得了巨大的社会效益和经济效益。1996年以来，洋河集团开始走下坡路。洋河集团生产的洋河大曲系中国老牌八大名滔之一，始于盛唐年间，隆盛

6、于明清，距今已有千余年历史，清雍正年间被列为皇室贡品。乾隆下江南时，饮后盛赞：“酒味香醇，真佳酒也!”。20世纪初，参加巴拿马国际博览会及南洋名酒赛会，均获金质奖章。在第三、四、五届全国评酒会上，蝉联“中国名酒”称号，以“入口甜，落口绵，酒性软，尾爽净，回味香”的独特风格，被评为浓香型白酒的正宗代表，实为筵席、馈赠之佳品。洋河集团生产的白酒系列产品，从高档、中档、到低档，从高度55度、到低度28度，从1000ml的大包装到50ml的小包装，品种规格相当齐全，应有尽有。到目前为上止，已有300余个品牌、规格的品种，主要有贵宾系列、特制系

7、列、天兰系列、精品系列、敦煌系列、飞天系列、美人泉系列、普曲系列、优曲系列和特曲系列等。但是洋河集团自1996年以来。经营业绩连续下滑。尽管公司从1998年开始一直在进行战略性的调整，特别是营销战略的调整，在营销队伍建设、产品结构调整、营销网络构建以及促销策略的制定等方面开展了大量的工作，但还是无法使企业彻底摆脱困境。原因是多方面的，除了国家与行业的大环境外，主要在企业营销方面存在很多问题。洋河集团在营销观念上比较落伍，仍然是产品导向型的。营销队伍建设只重数量、不重质量，以承包制代替管理，营销人员的工作绩效较低。目标市场不明确，没有重

8、点市场，造成了产品定价、广告宣传和促销括动的混乱，各种营销战略和策略问缺乏关联性与整体性。产品品名混乱，规格序列缺乏规划设计，价格档次不清晰等。价格体系混乱，渠道网络构建不完善，分销能力不强，呈单一化的态势，促销也缺乏整