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时间:2018-12-09
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1、硕i:学位论文江苏洋河集团营销战略研究ABSTRACTManyenterprisescompeteacutelyinliqueurtradebecauseofitsmaturation.YangheDaQu,producedbyYangheGroup,isoneoftheeightfamousbrandsofoldliqueurinchina.ThisthesisstudiesontheYangheGroup.Itanalyzesthemacroenvironments,industrialenvironment,customeran
2、dcompetitors,andgraspsthepresemconditionandthetrendoftheliqueurtrade,competitionstructure,customers’intention,customers’behaviorsandgroupcharacters.ItalsoanalyzestheinternalconditionsofYangheandfindstheshortcomingsofbusinessmanagement,specialyinmarkting.Combingtothestud
3、yontheenvionrmentandthemajorcompetitors,itconcludesthestrengthsandweaknessesofYangheGrouphas,andtheopportunitiesandthreatsthatitfaces.Thisthesisalsodiscussesanddesignsthemarketingstrategieswithemphasis.Itdeliversthemarketingtactics,suchasproductandsevieetacticsbasedoncu
4、stomer’Swantsandneeds,costorpricetactics,IntegratedMarketingCommunications,channelorconvinencetacticsandsalesmanmanagementtactics,aimingtodosomegoodtothemarktingofYangheGroup.KeyWords:liqueur,marketingstrategy,channel,integratedmarketingcommunicationsII硕上学位论文江苏洋河集团营销战略研
5、究引言江苏洋河集团于1997年5月18日挂牌成立,其前身是江苏洋河酒厂。创建于1949年,是在几家私人酿酒作坊基础上建立的。从1949年建厂到1978年这30年,在传统的计划经济体制下,发展速度相当缓慢,没有摆脱手工作坊模式。1979--1990年,在改革开放政策的指引下,工厂狠抓内部管理,依靠科技进步,努力提高产品质量,努力创优夺牌,奠定了坚实的品牌和经济基础。1991年一1995年问,企业发展迅速,获得了巨大的社会效益和经济效益。1996年以来,洋河集团开始走下坡路。洋河集团生产的洋河大曲系中国老牌八大名滔之一,始于盛唐年间,隆盛
6、于明清,距今已有千余年历史,清雍正年间被列为皇室贡品。乾隆下江南时,饮后盛赞:“酒味香醇,真佳酒也!”。20世纪初,参加巴拿马国际博览会及南洋名酒赛会,均获金质奖章。在第三、四、五届全国评酒会上,蝉联“中国名酒”称号,以“入口甜,落口绵,酒性软,尾爽净,回味香”的独特风格,被评为浓香型白酒的正宗代表,实为筵席、馈赠之佳品。洋河集团生产的白酒系列产品,从高档、中档、到低档,从高度55度、到低度28度,从1000ml的大包装到50ml的小包装,品种规格相当齐全,应有尽有。到目前为上止,已有300余个品牌、规格的品种,主要有贵宾系列、特制系
7、列、天兰系列、精品系列、敦煌系列、飞天系列、美人泉系列、普曲系列、优曲系列和特曲系列等。但是洋河集团自1996年以来。经营业绩连续下滑。尽管公司从1998年开始一直在进行战略性的调整,特别是营销战略的调整,在营销队伍建设、产品结构调整、营销网络构建以及促销策略的制定等方面开展了大量的工作,但还是无法使企业彻底摆脱困境。原因是多方面的,除了国家与行业的大环境外,主要在企业营销方面存在很多问题。洋河集团在营销观念上比较落伍,仍然是产品导向型的。营销队伍建设只重数量、不重质量,以承包制代替管理,营销人员的工作绩效较低。目标市场不明确,没有重
8、点市场,造成了产品定价、广告宣传和促销括动的混乱,各种营销战略和策略问缺乏关联性与整体性。产品品名混乱,规格序列缺乏规划设计,价格档次不清晰等。价格体系混乱,渠道网络构建不完善,分销能力不强,呈单一化的态势,促销也缺乏整
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