网络炒作出来的“非理性”及其引导策略

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1、网络炒作出来的“非理性”及其引导策略一、网络炒作之刍议从“M络恶搞”到“火星文”盛行，从“人肉搜索”到“全民偷菜”，从“贾君鹏回家”到“犀利哥走红”……近年来，“炒作”成了网络上的一个时髦的名词。纷繁复杂的舆论漩涡在扰乱人们视听之际，使得互联网上真假信息难辨，网络媒体的公信力遭遇了空前的挑战。目前，中国业已进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。据中国互联网络信息屮心统计,截至2009年9月，屮国网民的总数为3.6亿，互联网愈来愈成为最贴近群众生活的传播工具。研宄网络传播学的相关学者对网络炒作这一现象的定义是：各种人物、事件借助着网络上几何级数增长的传播方式，形成

2、某一主题的舆论屮心，一段时期内成为网络上特定圈子内的核心语言，以吸引网络之内和之外的注意力。二、从传播学角度看网络炒作的“非理性”2010年一开年，浙江宁波的一个流离失所的精祌病患者,在短短一个星期之内红得发紫。这个人称“犀利哥”的乞丐，头发蓬乱，衣衫槛褛，表情阴郁，居然被亿万网友称为“秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥”。从2月23日“犀利哥”登上天涯论坛,到3月7日回到江西老家与亲人团聚，短短12天时间，百度上关于“犀利哥”的新闻稿与帖子已近6650篇。然而，在网络炒作为“犀利哥”铺就“明星之路”的同时，也不可避免地带有非理性和片面性。1.从“使用与满足”理论看

3、网络炒作之“娱乐至死”1974年，卡茨?布拉姆勒?格里维奇的论文《个人对大众传播的使用》总结了“使用与满足”领域所做的研宄，它是“一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足”。近年来，“芙蓉姐姐”、“全民偷菜”这些具有代表意义的文化现象，体现着网络受众寻求某种特定心理满足的“去价值”行为。而“帅哥乞丐犀利哥”的流行更是把网络主体“娱乐至死”的心态表现得淋漓尽致。网络受众对煽情、猎奇事件的“使用”和心灵满足，使“犀利哥”的杀伤力愈发不可收拾。实际上，如果没有网络的建构，“犀利哥”永远不会这般“犀利”，但正是有了网民的网络炒作，他便成了

4、网络主体娱乐的工具和对象。在这里，“犀利哥”的形象本来几乎没有任何炒作意义，然而网友们为了满足娱乐、好奇的心理，把“犀利哥”变成了他们宣泄的对象和工具。2.网络“把关人”的失位，导致“无聊心境下的无聊表达”美国社会心理学家卢因于1947年在《群体生活的渠道》中提出了“把关人”(gatekeeper)这一概念。卢因认为“在群体传播过程屮存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。”在“犀利哥的传说”事件中，网络编辑和版主是左右他曝光率的关键力量。这些“把关人”通过推荐首贞、制作专题、加精、标题飘色，“可以利用手中的权力，通过删除冗

5、余言论引导话题走势，进而在其‘催化’下，围绕被炒作人形成信息涌动，使其被关注度放大到最大程度,最终于网络这个信息场中脱颖而出”。但是,在“犀利哥”事件中，信息发布欠严谨，关键信息缺乏充分考证。在网络“把关人”缺失的情况下，天涯、百度等论坛中“盖楼的队伍”甚至是发帖人和第一个回帖人都是“寂寞的呼喊者”，紧接着，便有人直接喊出了“我发的不是帖子，是寂寞”。从表面上看，很多网友在网络炒作中只是抱着一种看热闹的心态，但这种“无聊心境下的无聊表达”的网络行动者已不知不觉将g我囚禁起来了。1.“意见领袖”的缺乏:被炒作者“心在滴血”上世纪40年代,美国著名传播学家拉扎斯菲尔德

6、等在《人民的选择》中提出了“两级传播”的理论假说。这个理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的,而是要经过“意见领袖”这个中介，即传播过程为“大众传播一意见领袖一一般受众”。“意见领袖”指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。在网络炒作中，这种“意见领袖”的角色便是网络推手，他们深谙网络传播环境，洞悉网民心理特征，通过使川制造话题的“系列图文”引导网民深度互动，推动网络红人与传统红人的融合。“网络推手”在“犀利哥”事件屮起到推波助澜的作用，虽然让犀利哥找到了回家的路，但更多的是给“被炒作者”带来心灵的伤害。2.网络红人与

7、商业体系的叠加，导致“娱乐狂欢”网络炒作通过虚拟与现实世界的相结合，使“犀利哥”在现实社会具有一定的影响力,于是与商业体系开始叠加。据了解，有人为“犀利哥”写了一个曲子《潮人乞丐歌》，更有商家把“犀利哥”一身行头标价6666元。据《南方周末》在2010年3月17日的报道，“一个北京的老板仔细询问了犀利哥的身高和体型后，愿意按月给其发工资，作为回报，他只需穿着其公司每季推出的新装,对着镜头说‘茄子’：而另一名广东老板则希望把‘犀利哥’注册成商标,作为其服装的专利品牌”，商家的这一炒作，引起了“娱乐狂欢”的盛行。而这种“狂欢”并不是巴赫金提出的一个带有浓厚哲学意味的概

8、念，更没有