社交网络时代长篇广告传播特点探究

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1、社交网络时代长篇广告传播特点探究摘要：对于广告传播而言，媒介的改变必然会使广告的形式发生变化，社交网络的特点使广告突破了时间限制，为长篇广告提供了良好的平台。借助近几年逐渐发展成熟的视频网站，长篇广告进行了有效的信息传播，既为消费者提供娱乐上的享受，又使广告主的产品诉求得以软性植入，有利于挖掘品牌的深层文化内涵。本文分析了社交网络的兴起对于广告传播方式的影响，以及长篇广告在新媒介环境下的传播特点。关键词：长篇广告社交网络传播特点检索：www.artdesign.org.cn在如今这个信息爆炸的社会，人

2、们无时无刻不暴露在广告的信息中，广告劝说人们去信服他们的推销。报纸，杂志，电视，因特网甚至是街道两旁，广告比比皆是，而这些广告所要迗到的目的就是企图抓住消费者的注意。据统计，一个人一天平均能接收到2130条广告，但是真正能驱使人们进入商店里购买产品的广告又有多少？但与此同时，现在广告业已经意识到这点，于是他们不再是机械地推销产品，取而代之的是一种新的方式——微妙地深入顾客内心，并创造品牌意识。也是在这个时候，社交网络悄然兴起，使广告信息的传播成了双向传播，消费者不再是被动接受信息，而是会选择自己所喜欢

3、的，在一定程度上使得信息传播成了双向交流。对于广告来说，这样也使人们对广告的抵触心理发生了微妙的变化，而聪明的广告人也通过更高明更隐晦的手法把广告悄悄地“输入”到人们的脑海中去。一、社交网络发展为长篇广告提供传播新途径据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。虽然网民规模增速放缓，但中国网民用户的庞大基数已经相当庞大。网络已经成为人们日常生活的一部分，人们的生活方式也随着互联网

4、的发展而不断改变，其中就包括社交网络。90年代的0AL兼并和收购了时代和华纳，随后google的成功，把世界的信息联系在一起，接下来就是MYSPACE，在线用户高达到1一亿，早年的天涯社区，各大论坛，成就了SNS(socialnetworkservice)。网络科技日益发展，一项从哈佛宿舍开始的应用程序一一Facebook,彻底的改变了现代的网络格局，把社交网络推向了极致。而这之后延伸发展出了Twitter,微博，其发展潜力更是不可估量。同时近两年来智能手机和移动终端的普及，手机网民增幅明显。截至20

5、12年6月底，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端，而网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数三分之二。[1]社交网络能在这么短时间迅速红遍全球，以迅雷不及掩耳之势俘获了消费者的原因在于SNS其独特的传播方式的转变。社交网络最显著的特点就在于用户的互动性增强了，它把受众从被动接受信息的牢笼中解放出来，以往的理性面对社会的态度变得可以感性，人人都可以成为一个单独的传播者或企业的媒

6、体。对于消费者本身来说，其以自我为中心的认知圈正在形成，企业和广告主必须对目标消费者进行深度沟通，才能使自己的定位符合消费者的要求，让品牌意识深入人心。一篇成功的长篇广告，企业只需花费少量的媒体投放资金，而使品牌为消费者认识。企业也可以在这传播链中收集相关数据和消费者反馈，对其产品进行改进。国外的Youtube网站，Hulu视频网站，国内的优酷网、土豆网都成为了视频信息的有效传播平台，其运行模式也结合着社交网络。早在2005年，宝马公司推出的“TheHire”系列长篇广告早有先例，只是当时的网络发展的

7、平台并不完善，而如今，国内各大视频网站运行模式进行优化，优酷与土豆合并，并推出优酷定制，网页上的界面交互使得用户能对影片的好坏进行实时评价，而网站后台数据则为企业提供了可靠的参考。例如追逐无限别克轿跑系十二星座微电影自2012年7月点击率达2，210，270次，可爱多的《这一刻，爱吧》点击率也迗到了1，424，458次。诺基亚N8系列手机更是邀请范冰冰出演品牌微电影广告，并联合新浪微博、人人网、开心网等启动首个社交网络发布会。企业广告主在不知不觉中得到视频网站等相关社交网络给广告传播所带来的好处。二、

8、长篇广告让品牌形象更有效传播与电视、报纸媒体上的硬广相比，视频网站最大的不同在于打破时间限制，有效提高品牌曝光度，视频传播的宣传费用大大降低。拿普通的TVC广告为例，因为受电视时间段限制，广告主不得不在相当短的时间内将所有的产品诉求集中于一支广告中，但是高昂的广告费并不能换来消费者的认可。独立广告影片制作协会AICP总裁MattMiller表示，“长篇广告正在增多，广告主在寻求短格式、多平台广告效果的同时，也在寻找新的吸引消费者的方式，其中之一就是通过短