浅谈网上书店间的价格战对图书定价的影响

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1、浅谈网上书店间的价格战对图书定价的影响摘要：随着网上书店的兴起，图书出版业竞争日益激烈，出现价格战这种异象。价格战不仅打破了图书出版业的良好有序的市场环境，还直接干预了图书定价制度，影响了图书定价。本文通过研究网上书店的经营模式以及它们之间的价格战，分析价格战对出版业的图书定价制度和图书价格的影响，并试图找出相关对策。关键词：网上书店；价格战；出版业；图书定价图书作为一种兼具物质和精神双重属性的商品，它不仅能够传承人类文明，更重要的是能够教化民众，提高思想道德水平，影响价值观念。图书价格作为决定消费者购买决策的重要因素，它的变动不仅会影响出版业和书

2、商的经济利益，而且容易引起人们购买心理的变化，进而影响整个文化教育出版事业。而近年来出版业出现了一种前所未冇的景象：价格战。而就0前看来，网络书店又是图书价格战的主力军，它不仅打破了图书出版业的良好有序的市场环境，还直接干预了图书定价制度，影响了图书定价。因此，对此进行深入研宂很有必要。一、网上书店当前的经营状况1995年7月16日，世界上第一个真正意义上的网上书店一一亚马逊网上书店成立，并开始在网上销售图书。凭借着虚拟的门店和得法的经营模式，很快它便一跃成为世界上最大的书店，并跻身世界500强公司。它的成功引起了多家公司效仿，一场网上售书的狂潮也

3、由此引发。网上书店的横空出世给出版业带来了不小冲击。“网上书店利用互联网提供的虚拟经营销售场所，通过交易界面和后台服务器，借助网上银行、在线支付系统（或货到付款）以及物流企业，与读者实现信息流、资金流的传递，最终通过物流配送来完成整个交易过程。”如今除了实体书的交易，还有线上的电子书交易。冃前主要经营模式有：BtoC模式，BtoB模式和综合前两者的BBC模式。尽管网上书店的兴起对于消费者好处很多，但是消费者对于网上书店的忠诚度却是很低的，“同等的条件下，更倾向于价格低者”是消费者网上购书的普遍心态，多数人在做出图书的购买决策之前会比较价格。为了抓住

4、更多的读者，实现利润最大化，网上书店在最近几年发起了令人瞠冃结舌的价格战。由于相关部门的有力监管，近几年大规模的价格战虽然没有出现，但小范围的价格战依然悄无声息地以各种方式存在。二、价格战对图书定价制度和图书价格的影响当前网上书店之间的价格战，都是以网上书店为主导，不顾市场秩序,可以提高消费者的折扣，采用薄利多销的手段，以期抢占市场份额的。这对我国出版业的图书定价制度产生了很大影响。1.图书定价制度的畸变我国的图书出版业一直实施的是同定价格制度。这一制度的实施曾经在一定时期内促使了我国图书价格的合理上涨。但是随着时代的发展与进步，该制度的弊端开始逐

5、渐凸显，出版业的发行商、书商出于自身利益的考虑也幵始不顾市场的健康发展，逐渐背离了固定价格制度开始渐渐地不再适应市场，进一步发生畸变。同时，为了争取更多的消费者，网上书店往往刻意提高给消费者的折扣，扰乱了图书出版业的正常秩序。目前，“固定价格制度己经名存实亡，陷入了一种‘名义上的固定价格制度’，出版社的定价形同虚设”。1.图书标示价格“虚高”，实际价格低这种说法就是出版社为规避各种风险明确规定的标示价格高，但网上书店为了争夺市场份额，在实际销售时给消费者的折扣高，价格低。(1)图书定价制度的畸变带来图书价格的“虚高”图书定价制度的弊端主要在于同定价

6、格制度维持的松懈，以网上书店为代表的书商为了自身利益弃原有制度于不顾，长期以来形成了“名义固定价格制度”，图书的实际售卖价格一般由网上书店再次估算设定的，一般为标示价格的7折到8折。而这种“名义固定价格制度”又为价格战的发起提供了温床和基木条件，如此亦恶性循环，造成图书价格虚高。(2)出版-发行关系的弊端使得实际价格走低从当前的出版-发行关系来看，出版-发行关系的弊端还在于风险分担不均。出版社享受着高利润、承担着高风险，而网上书店获取低利润、基本上无风险，按照风险与利润成正比的规律，出版社倾向于高定价以回应强势的网上书店的“倒逼”手段和价格战带来的

7、风险，而拿到高折扣的网上书店又会对消费者压低价格，提高折扣，发起价格战，如此恶性循环，造成图书实际价格的走低。三、相关对策很显然，目前图示市场的“价格战”已经超出了正常的市场价格竞争范畴，引发了一系列问题，甚至危及到其他商品市场，由价格战引起的问题愈演愈烈。我们必须采取必要手段遏制其趋势蔓延，以免其危害出版业乃至危及社会主义物质文明和精神文明建设。对此，笔者浅谈几点自己的建议：1.改革出版发行机制冃前我国出版发行环节机制不甚完善。前面已经提到冃前的出版-发行关系中，出版业存在的风险几乎完全由出版社一力承担。出版发行的图书产品如果滞销或是出现任何问题

8、，书店书商可以无条件地退货，出版社也只能打落牙往肚里咽，照单全收。与此同时，出版社还不得不承担业界的诚信风险，书店书商长期