市场营销分析案例：莱软教育软件营销策划实施方案

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1、-市场营销案例：莱软教育软件营销策划方案   市场营销计划书的基本框架：　　一、分析市场营销计划机会　　1、管理市场营销计划信息与衡量市场需求　　（1）营销情报与调研　　（2）预测概述和需求衡量　　2、评估市场营销计划的环境　　（1）分析宏观环境的需要和趋势　　（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）　　3、分析消费者市场和购买行为　　（1）消费者购买行为模式　　（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）　　（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中

2、的各阶段）　　4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）　　5、分析行业与竞争者　　（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）　　（2）辨别竞争对手的战略　　（3）判定竞争者的目标　　（4）评估竞争者的优势与劣势　　（5）评估竞争者的反应模式.---　　（6）选择竞争者以便进攻和回避　　（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡　　6、确定细分市场和选择目标市场　　（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；　　（2）目标市场营销计划的选定，评估细分市场，选择细分

3、市场　　二、开发市场营销计划战略　　1、营销差异化与定位　　（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化　　（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异　　（3）传播公司的定位　　2、开发新产品　　（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）　　（2）有效的组织安排，架构设计　　（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化　　3、管理生命周期战略　　（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段　　（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论　　4、自

4、身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略　　（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额　　（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略　　（3）市场追随者战略　　（4）市场补缺者战略　　5、设计和管理全球市场营销计划战略　　（1）关于是否进入国际市场的决策　　（2）关于进入哪些市场营销thldl.org.cn的决策.---　　（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程　　（4）关于市场营销计划书方案的决策（4P）　　三、市场营销计划方案　　1、管

5、理产品线、品牌和包装　　（1）产品线组合决策　　（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减　　（3）品牌决策　　（4）包装和标签决策　　2、设计定价策略与方案　　（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格　　（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价　　3、选择和管理营销渠道　　（1）渠道设计决策　　（2）渠道管理决策　　（3）渠道动态　　（4）渠道的合作、冲突和竞争　　4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目

6、标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）　　5、管理广告，销售促进和公共关系　　（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果　　（2）销售促进　　（3）公共关系　　6、管理销售队伍　　（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）.---　　（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价　　四、管理市场营销计划　　1、市场营销计划组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关

7、系，建立全公司营销导向的战略　　2、市场营销计划执行监控以保证营销的有效性　　3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制　　中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度市场营销计划。　　早在1999