基于微博平台粉丝媒体的商业品牌营销模式分析

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1、評^稳分析2017-10-2107:18:26新媒体研究2017年18期张妍+邵璐摘要随着媒介技术的不断发展和革新，微博作为中国H前影响力最大的开放性分享、传播和交流的新媒体平台，其影响力度、辐射范M和E大的商业潜能，愈來愈引发各大商业品牌的关注。因此，借助微博平台进行营钔推广成为近儿年来企业格外重视的方式。但是随着微博上“粉丝媒体”的出现和壮大，商业品牌的微博营销不再是只局限于单纯的运营宵方账号并提供产品信息，而是有了更深层次的改变和发展。文章以“鹿晗愿望季”为例，探讨巾此出现的新型商业品牌营销模式。关键词微W:粉丝媒体：荇销屮图分类号G2文献标识码A文章

2、编号2096-0360(2017)18-0050-021微博粉丝媒体从传播学的角度來看，微博的传播特点在于：一是毎个人都可以成为传播者：二是受众的主动性急剧增强；三足大众传播屮的“窄众传播”。针对第三个特点，主要足从微博本身特性所决定的一微博作为公众性很强的用户信息分享、传播和获取的平台，具有大众媒体覆盖性广、涵盖众多类沏群体的特点，但是由于用户的关注点不同，会促使用户利用微博“发现”里的搜索功能进一步查找自己的爱好领域并对相关话题或微博账号添加关注，由此各个兴趣群的用户会无形中自发构建一个属于他们自己的阐子，并在阐子内发布或浏览信息，那么这就是微博作力大众

3、传播媒介所实现的“窄众传播”；在这个过程屮，微博完成了商业品牌要进行营销的关键一步，即明确了市场细分。在微博的不冋“圈子”中，用户数量庞大的粉丝群体的影响力值得注意。粉丝群体因崇拜冋一个偶像而集聚起来并能迅速找到情感汄同，这种“抱团儿”式的信息共享促使粉丝对偶像的汄同感人幅提高，进而促使一部分粉丝会有从偶像身后的追随者向偶像身边的保护者的角色转变的心理，即幵始热衷于对偶像正面形象的宣传、偶像事、Ik.的推广等。因此，阐内的小群体从信息的受众变成信息的传播者，用向己剪辑视频、拍偶像活动图片、对偶像信息资源汇总等方式，帮助偶像在粉丝群体内的形象更加牢固。而小群体

4、中信息分享速度最快、上传频率最为活跃的人就成为圈内的佼佼者，其个人微W粉丝数的增加，显而易见带來的就是更大的W语权和更强的影响力，由此便产生了粉丝媒体。2商业品牌与微博营销商、Ik品牌利用微博平台进行网络营销己不是一个新鲜的话题，在此之前的传统网络营销虽利用了微博营销成本低廉的优势，或是只注重于在官方账号上发布产品信息，或足借助一时的流行语进行借势营销，但无论是从企业文化的传播还足品牌形象的推广，都存在着生硬的单向传播的特点。人气的缺乏和双向互动的忽视，让旱前借助微博平台的商业品牌的营销模式并不理想。当越來越多的明星开始使用微博后，各大品牌也和明星达成合作，

5、明星会按照品牌商设定好的文案发送产品信息微博，但是由T•传播范M辐射的不确定性也效果不佳。本文想耍从2015年年底就开始持续关注的“鹿晗愿塑季”案例出发，来探讨和分析成功的新型商业品牌营销模式，并希望借此找到nJ•以推广的共性。2015年11月26H,鹿晗及其工作室在微W上推出丫“鹿晗愿望季”活动并建立冋名话题，酋创“明星+品牌商”线上线下联动的营销方式。具体活动规则是任何人可以带话题转发在微博上许愿。随若毎周主题的变化进行“线上许愿，线下实现”，这歼创了粉丝福利020的先河。该活动的最大芫点，是鹿晗和代言的各种品牌联手，用叠加式热度将代言的所fl商品进行打

6、包，不进行好此溥彼的单打独斗。一共7周的愿望季活动，每周都根据各家品牌的特点，在购物平台为粉丝实现抽奖淸空购物车、和打牢软件一起包下专车送网友冋家、在所负责推广的购票平台买票请粉丝看电影等。此活动一经推出便在短时间内突破微博20亿阅读S,且与2016年11M24日感恩节继续推出了“鹿晗胞望季”2.0,截至2017年6月27日，该话题己累计59.1亿阅读量、1557.1万讨论量和12.6刀粉丝，话题的高曝光率最直接的受益方之一，就是愿望季屮合作的品牌商。本文在这里，就以2016年的“鹿晗愿望季”中的个别品牌天喔和联想为例，来分析其所应用的营销模式。2.1天喔为

7、鹿晗点亮7座地标建筑笔者整理资料得知，天喔于2016年4/1推出了旗不零食品牌——天喔主e，其产品直接定位于互联网零食叩场，用“清新、时尚、冇趣”的“有e思装风格和品牌定位，为"90后”年轻消费群体定制商品。此次天喔与愿望季的合作，推出“e鹿向北e鹿許愿”的子话题，发起在天喔天猫旗舰店收集鹿币解锁7个关卡，为鹿晗点亮（即播放有宣传鹿晗广告）在地图上以郑州、武汉、广州、杭州、上海、南京、北京7座正好连接成心形的城市地标建筑。整个活动营销的電点，在于鹿币即愿望力的收集。由官方微博发布的链接讨知，粉丝需从聚集愿望力开始，依次完成兑换许愿卡、参与许愿、实现心愿、解锁

8、关卡的步骤，最终实现地标点亮的n的。前两个步骤是重屮