图书腰封文案写作乱象及其治理

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。图书腰封文案写作乱象及其治理　　摘要：当前盛行的腰封文案写作，大致包括“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”“综合体”等基本模式。目前来看，腰封文案写作普遍存在夸大其词、草率定论、煽情过度、哗众取宠等乱象，业界有必要从加强职业道德自律、完善专业书评体系、树立法制意识等方面联合治理，正本清源。　　关键词：腰封；文案；问题；对策　　近年来

2、，图书装帧设计常试图借助腰封来促进宣传推广，其中尤以人文社科、经管励志、生活艺术类图书最为突出。值得注意的是，腰封虽作为“营销利器”被普遍看好，其文案写作却存在“假大空”“过度煽情”等诸多乱象。鉴于此，业界人士亟需重新审视当前腰封文案写作的常规模式，探究改进、提升之道，以实现其商业实用功能和文化艺术价值的有机统一。　　一、商业逻辑下的腰封文案为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生

3、活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　严格说来，现行所谓“腰封”其实是“书籍护封”的变种，后逐渐被其广告功能所取代，“如果书名是眼睛的话，那书腰就是嘴巴”①。腰封的兴起与出版业市场化程度加深关联密切，其较近的源头来自20世纪80年代的日本书业。当时，日本出版产业正处于“大崩溃”的恶性循环中，出书过多、书店退货严重。迫于经营压力，日本出版发行方纷纷为图书“装”上腰封，在普遍注重

4、艺术品位的前提下，标新立异，借此来推广宣传各自的图书产品。　　新世纪之交，受日本以及中国港台等地影响，腰封逐渐在中国内地盛行，中国书业的勃兴和图书产品竞争的加剧，也为腰封的风靡推波助澜。而据各年度国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院等发布的《全国新闻出版业基本情况》相关报告显示，当前我国的年出书总量已突破40万种。面对浩如烟海的图书市场，如何让自己的图书脱颖而出，各出版发行方更是“八仙过海，各显神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及时等特性，在图书宣传推广中的利用已是如火如荼。为了充分发挥“教学点数字教育资源全

5、覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　对近年出版的图书随机抽样调查不难发现，腰封文案大致有“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式。“推荐体”腰封主要借助名人效应，试图以此来吸引读者关注。王小妮所著《1966年

6、》一书，获评为深圳读书月“XX年度十大好书”之一，其腰封就采用了名人推荐手法。其中，刘瑜写道：“王小妮的文字轻得像雪花，故事却重得像岩石”；雷颐的评论为“诗人写史，别具一格”②。“引用体”腰封主要引用名人、知名媒体评论或作家作品原文。口述作品《李光耀：论中国与世界》直接引用了中国国家主席习近平此前对李光耀的评语作为腰封文案：“李光耀是我们尊敬的长者，迄今，他依然不懈地推进中国与新加坡的双边关系，我对他满怀敬重之情。我们永远不会忘记他对我们的双边关系做出的重要贡献。”“推荐体”“引用体”腰封大多寄希望于“借势营销”，即希望

7、通过各界名流、知名报刊推荐等来推广图书产品，但这类模式因过于常见，读者容易产生审美疲劳和逆反心理。“数字体”腰封往往强调该书的发行量。如《史玉柱自述：我的营销心得》一书的腰封写道：“新增史玉柱自序、剑桥大学演讲等两万字内容”，“全新修订，畅销100万册精装纪念版”。“对比体”腰封则主要突出该书与其他知名图书之间的比较。如《摇摇晃晃的人间：余秀华诗选》腰封中有这样的文字：“余秀华，她是一位纯粹的诗人，被誉为‘中国的艾米莉・狄金森’”。艾米莉・狄金森为美国19世纪著名女诗人，被认为是美国现代诗歌的先驱之一，她独特的诗风与孤寂

8、的人生与余秀华有一定相似之处。《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》的腰封也宣称：“古有三千弟子‘论语’孔夫子，今有北大学生‘问学’余秋雨”。“悬念体”腰封主要设置悬念。茅海建所著《戊戌变法的另面：“张之洞档案”阅读笔记》腰封除标示“‘张之洞档案’透露的政治秘闻”外，连续用了多个问句：“戊戌变法真像康、梁所说的那样吗？