关于图书腰封广告的法律规制问题研究

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1、关于图书腰封广告的法律规制问题研究论文摘要：腰封作为图书的“第一条广告”，往往决定着消费者对图书的第一印象和阅读购买兴趣。然而，面对当下出现的虚假腰封广告，我国现行法律法规对它的规制还存在较大的立法缺陷。因此，本文欲以虚假腰封广告为研究对象，对其做法律上的界定，明确相关的责任分配，并提出完善我国现行法律、法规的建议，建立现实有效的腰封广告登记制度及消费者举报咨询机制。　　论文关键词：腰封虚假广告法律规制　　　　　腰封，指位于书籍中间地带另置的一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或图书推荐。腰封于上世纪90年代从日本传入中国并成为图书出版业中的重要营销手段。最初的

2、腰封，简约而精致，不仅保护了书皮封面，更能聚焦读者的视线。随着腰封被普遍使用，图书市场出现了腰封泛滥的现象，出版商在腰封宣传内容上可谓下足了工夫。然而在出版业渐显浮夸风气的氛围下，腰封上频频出现虚假夸大的宣传内容，已触犯到了法律的界限。　　一、腰封虚假宣传内容的性质与类型　　（一）腰封宣传标语的定性　　第一，腰封属于商业广告。《广告法》第二条第2款虽然只是概括性规定，但对照其构成要素，腰封系出版商设计并承担相应费用，通过纸质腰封直接或间接地介绍自己所推销图书的相关内容来促进图书销售的商业行为。因此，腰封属于商业广告。　　第二，腰封的虚假宣传内容属于虚假广告。对

3、于虚假广告的定义，我国法律法规，特别是《广告法》并未作出明确的界定。但依据《反不正当竞争法》第九条的规定，出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为，旨在夸大图书的影响，欺骗和误导了消费者，对图书的“质量”作了引人误解的虚假宣传。因此，可断定此类腰封广告属于虚假广告。　　（二）腰封宣传标语的类型化　　笔者将比较常见的涉嫌含有虚假内容的腰封宣传标语归为以下几类：　　1．名人名家推荐型。例如，“俞€讇住⒙韤住⑻苺椎热饲闱橥萍觥钡取?　　2．榜单销量排行型。例如，“《纽约时报》畅销书排行榜冠军”、“上市一个月销量突破200万册”等。　　3．“最”高

4、级别“必读”型。例如，“20世纪最畅销的都市情感小说”、“你一生必须要读的书”等。　　4．政府企业“内参型”。例如，“世界500强企业最推崇的员工励志书”、“政府领导人的枕边书”等。　　5．顺风便车巧搭型。“最让世界震撼，创预售销量奇迹，超越《€讇讇住贰钡取?　　6．其他虚假夸大型。　　二、虚假腰封广告的行为构成　　依据《广告法》的相关规定，虚假广告的行为构成是：（1）行为主体，有广告主、广告经营者和广告发布者。但笔者认为，由于图书出版流程的特殊性，腰封广告的广告主、广告经营者和广告发布者的角色，通常都由图书出版商来扮演，体现出广告发布的主体合一性。因此，虚假

5、腰封广告的行为主体应为图书出版商。（2）行为的客观方面，是利用腰封广告的形式进行虚假宣传。（3）行为人的主观方面：广告主属于故意，广告经营者和广告发布者的故意和过失均构成违法。豍笔者认为，由于前述的主体合一性，所以虚假腰封广告的行为人其主观方面的故意和过失均构成违法，即在此适用无过错归责原则。（4）虚假腰封广告行为侵犯的客体有，消费者的合法权益；其他经营者的合法权益；市场交易的正常秩序。豎笔者认为，虚假腰封广告行为还涉嫌侵犯其他个人以及法人的姓名权和名誉权。　　三、虚假腰封广告的法律责任　　（一）对消费者的法律责任　　尽管腰封广告法律关系所涉及的主体多元化

6、（主要有消费者、图书出版商、其他经营者、行政监督检查部门以及腰封广告内容中涉及的个人、法人和其他组织等），但消费者的合法权益是贯穿始终的。　　1．民事责任。首先，出版商违反了真实信息告知义务，销量数据、读者反馈以及社会影响力等都是同图书质量密切相关的信息，出版商将其列于腰封上作为广告发布，应当依法保证其内容的真实性。《消费者权利保护法》（以下简称《消法》）第十九条第1款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”另外，《广告法》第七条第2款第（三）项规定广告中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。第十条规定：“广告使

7、用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并表明出处。”其次，出版商的虚假广告行为，对消费者进行欺骗和误导，侵犯了《消法》第八条第1款规定的消费者对商品的真实情况知悉权。责任方应当根据第三十九条之规定承担法律责任。然而，我国现行立法对虚假广告侵权责任所规定的处罚标准并不一致，主要参考的依据是《广告法》第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条和《消法》第五十条。　　2．行政责任。由于涉及主体的多元性，对实践中发生的案件，现行法律难以根据具体法律关系给出明确而系统的法律依据，往往散落于各部法律的条文之中。依据《出版管理条例》第五十一条之规定，出版行政

8、主管部门根据有关规定和标准，对出版物的