对药品企业电视广告内容分析

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1、药品企业电视广告组名：本草纲目组员:金卉(20085314)杜林(20085306)黄雨(20085379)李雨柯(20085396)何晓琴(20085312)对药品企业电视广告内容分析目的：分析某几类药品的电视广告表现策略和媒介策略时间：2010年3月份调查对象：本次调查根据研究的产品种类，企业在产品市场中的知名度以及电视广告的投放量等，选择了6家企业作为调查对象。媒介分布情况：根据所研究的药品广告每天在各电视台的播放次数以及电视媒体自身的综合势力（覆盖率、收视率）共选择了5家电视媒体：CCTV-1、四川卫视、江苏卫视、湖南卫视、东方卫视。调查对象及调查媒

2、介的分别表企业表媒介表江中牌健胃消食片CCTV-1吗丁啉四川卫视泰诺江苏卫视芬必得湖南卫视感叹号东方卫视月月舒类目和分析单元广告量：播放条数、时长广告表现手法：故事型、名人推荐型、实证型、广告歌曲型、幽默型广告媒介：媒介亲近程度广告诉求：清晰准确的市场定位、生动明确的症状描述、反复出现的品牌形象、极具诱惑的的利益研究结论、广告量（一）各药品在3月份黄金时段的广告投放总量（播放总次数）CCTV-1四川卫视江苏卫视湖南卫视东方卫视江屮牌健胃消食片303060吗丁啉606665泰诺363055芬必得354065感叹号455560月月舒303075（二）每条药品广告

3、播放时长（以秒为单位）CCTV-1四川卫视江苏卫视湖南卫视东方卫视江中牌健胃消食片151315吗丁啉131229泰诺151318芬必得142225感叹号81012月月舒1099、电视广告表现手法名人推荐型实证型故事型幽默型广告歌曲型江中牌健胃消食片△△吗丁啾△泰诺△△芬必得△感叹号△月月舒△△三、媒介策略媒介亲近度第一位第二位第三位江中牌健H消食片江苏卫视CCTV-1四川工视吗丁啉四川卫视东方卫视CCTV-1泰诺东方卫视江苏卫视湖南卫视芬必得CCTV-1四川卫视东方卫视感叹号CCTV-1湖南卫视东方卫视月月舒湖南卫视江苏卫视四川工视四、广告诉求点1、清晰准确

4、的市场定位在药品电视广告当中，市场定位的意义在于，具有此类症状的人群还具备怎样的共同特征？年龄、收入水平、职业，都可以。这些特征的界定可以是单一的，也可以是综合的。如“江中牌健胃消食片”、“月月舒”市场定位体现在电视广告中的意义在于，容易使0标人群产生亲切感，认同感，并且在潜意识中将自己与电视中的人物进行角色互换，使电视广告尽量发挥互动效应。2、生动明确的症状描述药品是一种特殊的消费的商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品的最主要购买动机只有一个，那就是症状！解决症状就是患者买药的目的所在。因此，如果在一则药品的电视广告中不能清晰明确的体现出

5、主治症状来，这则广告基本上就失败Y—大半了。只右症状才可以使患者在前期市场定位的基础上进一步对号入座，感同深受，并进一步对产品产生兴趣。例如“江中健胃消食片”中明确表现出肚子胀不消化这种症状，“泰诺”表现出感冒引起的身体不适，“芬必得”表现出疼痛带来的困扰等。3、反复出现的品牌形象这里提到的品牌形象，包括产品名称、品牌符号、产品包装三个方面。由于广告泛滥导致的受众注意力缺失，不乏观众记住了精彩创意但想不起是什么产品的尴尬。许多看似恶俗的药品广告，恰恰因为很好的做到了这条而获得了巨大成功。反复重复品牌形象的重要意义有两点，一是强行冲击受众感官，以图留下记忆，成

6、为消费者心智中购买此类药品的重点备选项；二是使产品包装和受众混个脸熟，这样才能使消费者在终端见到产品时不会漠然而过。例如“感叹号”的包装外观就是一个感叹号的形象，直白的包装设计与其产品名称相一致很容易让人记住。4、极具诱惑的利益展示广告的目的可以有很多种，但最主要的无非就两种，要么提升品牌形象、要么就拉动终端卖货。话说回来，提升品牌形象的最终H的其实还是为了更好、更持久的卖货。既然以卖货为目的，那么就要给消费者一个愿意为你而不是为别人掏腰包的充分理由。这个理由当然就是承诺给消费者的好处，局限在药品广告，这个好处就是产品的功效，例如“吗丁啉”增强胃动力、“月月

7、舒”缓解痛经、“芬必得”治疗疼痛等。总结一、药品广告电视媒介策略：我们本次调研的的目的之一就是观测广告电视媒介的电视媒介策略。主要是观测产品在各电视台的播放量以及播放时间。在调查中，我们把药品电视广告投放分为地方卫视广告和中央卫视广告。我们选择了央视一套以及具有代表性的四个地方卫视分别是湖南卫视、四川卫视、东方卫视、江苏卫视作为观测媒介。中央卫视是我国覆盖率最广，收视率最高的电视媒介，可想而知其广告招标竞争是异常的激烈，选择在央视播放广告的企业需具有一定的资金规模和竞争实力。例如“芬必得”、“感叹号”都是具有一定规模的大企业品牌。在央视投放广告的优势在于增强

8、产品的权威性，以提升品牌知名度和企业形象。地方卫视广