基于旅游者感知的世界文化遗产吸引力研究

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1、基于旅游者感知的世界文化遗产吸引力研究摘要本研究以泰山为例，通过对旅游者进行问卷调查，利用因子分析方法，确定了文化遗产旅游吸引力系统的主要构成因素及其内部结构。依据因子的特征值，吸引力因素可以分为不同的层次，其中核心吸引力因素决定着文化遗产旅游吸引力的性质。遗产类资源是一个复杂的文化系统，旅游吸引力系统的构成因素只是整体文化系统的组成部分，但代表了旅游者感知的文化遗产特征，发展旅游应注意开发项目与吸引力系统特性的一致性。关键词文化遗产；吸引力；泰山；旅游者感知、引言作为旅游资源，世界文化遗产的价值来源于自身所蕴含

2、的独特文化因素，如何认识这些因素对旅游者的吸引力是遗产旅游研究必须重视的问题。在实际旅游时，旅游资源对旅游者的吸引力主要取决于旅游者的判断，旅游者的感知情况决定着吸引力的强弱。据介绍，国内外旅游感知研究往往为旅游企业提供市场定位战略，或进行区域旅游形象策划。研究内容包括旅游形象感知的影响因素、形象感知类型、形象感知行为模式、形象感知营销、目的地形象策划等［1］。其中，有研宄者提出了旅游者的数量与其感知度之间的关系模型，以此作为旅游需求引力模型［2］。也有人通过旅游地市场因子分析，对比分析旅游地间的吸引力状况，得到

3、各自的旅游地吸引力因子，完成旅游地市场现实定位［3］。关于中国世界遗产旅游者感知的个案研究也取得了一定进展，如对同里镇旅游者感知的分析研宄［4］，对武当山认知要素、满意度、景点感知度、形象定位的研究等［5］。上述研究多关注影响旅游感知的因素、感知行为的模式、旅游地形象特点与形象定位，而对于旅游者所感知的文化遗产的吸引力特性及吸引力系统内部结构的分析则较为薄弱。为了更深入地分析文化遗产对旅游者的吸引力，了解文化吸引力系统特性及内部结构，探讨旅游吸引力与遗产地整体文化的关系，有必要选取相关遗产进行个案研究。泰山是世界

4、文化与自然遗产，是中国传统旅游目的地。据有关研究，在中国的遗产地中，泰山在旅游者中几乎到了无人不知的程度。被调查者表示想到泰山旅游和认为泰山“旅游最旺盛”的比例都比较高［6］。泰山旅游的发展情况具有一定的典型意义。对于许多有代表性的泰山文化资源在旅游方面的价值己有了一些研究，并提出了许多相应的开发利用对策。如关于泰山宗教旅游资源开发与利用的研究［7］，关于泰山石刻旅游价值的研究等［8］。这些研宄对于认识泰山文化旅游资源的价值、促进旅游发展当然是非常重要的。不过现有的研宄主要是采用定性分析方法，缺乏更为具体的定量分

5、析，比较注重特定类型的人文资源，缺乏泰山文化系统的整体感。而且，在研究角度上基本是从研究者的主观认识出发，或者从旅游供给的角度分析资源价值，缺乏对旅游者感知情况的深入研究。因此，本研究希望通过对旅游者的问卷调查及用相关的统计软件进行定量分析，从旅游者感知的角度，确定哪些因素构成了泰山旅游吸引力系统，并对泰山文化旅游资源系统的吸引力进行更为深入的探讨。泰山的旅游吸引力可以看作是多种旅游资源的综合吸引力，或者可以认为是资源的组合吸引力［9］。这样的方法和思路与旅游目的地形象研究或“旅游目的地映象研究”基本相同［10］

6、。但本研宄更注重分析泰山旅游吸引力的系统构成，以及旅游吸引力系统与泰山文化系统的关系，以期为国内遗产地旅游吸引力研宄提供必要的借鉴。问卷调查的基本情况1.问卷内容设计(1)有关泰山文化旅游资源的感知问题依据泰山旅游活动的历史及现实情况，借鉴有关泰山文化资源研究的现有成果，本文将泰山文化旅游资源分为名人文化、佛教文化、道教文化、平安文化、传统政治文化、鬼文化、封禅文化、泰山文学与艺术、国际化活动、民俗文化、泰山人文化、石文化、美食与特产文化、称号文化等15个方面共63个问题，每一个问题分别从旅游者是否知道、旅游者的

7、感兴趣程度和旅游者的评价3个方面考察旅游者对泰山旅游资源的认知。填写问卷时，旅游者根据自己对旅游资源的知晓程度，在各项资源后打“士或“x”；对于对资源的感兴趣程度和评价，采用李克特5点量表尺度进行测量，其中1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。旅游者根据自己的认知填写1一5之间的数值，数值越大，表示旅游者的感兴趣程度或评价越高。(2)开放性问题为了进一步了解旅游者的看法，还设计了三个开放性问题，询问旅游者最希望增加的旅游体验设施及文化活动，在泰山旅游最满意和最

8、不满意的是什么。(3)旅游者的个人信息包括旅游者来自哪里、年龄、性别、旅游动机等方面的问题共16个。1.调查方法与过程本次调查于2006年4月28日开始，2006年6月10曰结束。本问卷采用随机抽样调查法，共发放问卷600份，回收问卷492份，其中有效问卷319份，回收率82%，有效率53%。为了确保问卷的有效性和样本的宽泛性，600份问卷发放方法如下：200份由笔者在一