“烂片高票房”现象与中国电影营销策略研究-传播学专业毕业论文

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1、分类号密级学校代码!QS垒Z学号201202060556TheResearchofLousyMovieswithHighBox--officeReceiptsandMarketingStrategyofChineseFilms科专业传播学研究方向广告学湖南师范大学学位评定委员会办公室二O一五年五月万方数据中文摘要2013年中国电影市场呈现一片风生水起的景象，内地总票房高达217．69亿。但在此期间，市场上却涌现出了一批口碑与票房成反比的电影。“烂片高票房”不仅成为了行业热点，更发展成了一种社会文化现象。“烂片高票房”现象的形成有多方因由：包括电

2、影市场大盘的整体拉升、互联网时代观众审美情趣的变迁及电影营销模式的日趋精进等。“烂片高票房"现象的频出使电影的商品属性得到凸显，电影营销的重要性被提到了一个前所未有的高度。与此同时，互联网巨头相继大举入驻电影行业，将互联网产业相关逻辑植入到电影产品的制作当中。社会化媒体与线上支付平台的成熟为电影营销提供了新机遇，互联网后台用户相关数据更易于获取，电影营销得以真正打通电影上下游，将市场端搜集的数据回复至创作端，以辅助影片内容的生产制作。因而从市场角度出发，聚焦于电影的产品身份来研究“烂片高票房”现象变得有理可依、有迹可循。《小时代》系列作为“烂片

3、高票房"现象的代表之一，在宏观层面，其将品牌化运作的理念执行到电影品牌的打造中：／A洞察观众偏好、建立电影品牌识别入手来完成电影品牌的创立；通过与观众沟通渠道的搭建、对影片品牌元素的传承与创新、系列电影的制作来达成对电影品牌的管理。在微观层面，其营销策略突破了以往单一的“宣发”万方数据模式，将“电影营销”上升到一个更广的范畴，并以此指导影片的销售。影片从立项阶段便对该片类型和受众有较为精准的判断，充分利用互联网导航工具指导影片发行，将影片信息以符合互联网时代调性的传播方式覆盖于用户存在的社会化传播平台之上，勾勒出了一套当下中国电影市场中相对成熟

4、的电影营销策略，藉此为中国电影营销的发展提供了方向。关键词：烂片高票房，小时代，电影营销策略，电影品牌万方数据AbstractTheChinesefilmmanetshowstheprosperityduringtheyearof2013andtotalbox—officereceiptsforthemoviemanetofMainlandChinawenttoahighof21，769billionYuan．Whileduringthisperiodanumberofmovieswhoseboxofficeinverselyproportio

5、naltothereputationemergedinthemarket．TheLousyMovieswithHighBox—officeReceiptsbecametheIndustryBuzzandsocioculturalphenomenon．ThephenomenonofLousyMovieswithHighBox—officeReceiptscausedbyavarietyofreasons：theexpendingoftheChinesefilmmarket，thechangeoftheaestheticdemandsoftheau

6、dienceintheInterneteraandthesophisticateimprovementinthemoviemarketingmodel．Thefrequentappearanceofthephenomenonhighlightsthecommodityattributesofthemovieandthesignificanceofthemoviemarketingbeenbroughttoanunprecedentedlevel．Meanwhile，Internetgiantsenterintothefilmindustryin

7、large—scaleandindustry-relatedlogicofInternetimplantedintotheproduceprocessofthemovie；thematureofsocialmediaandonlinepaymentplatformsprovidenewopportunitiesforfilmmarketingandtheaccessofbackgrounddataofInternetuserislesscomplicatedthanbefore．Thusthecurrentfilmmarketingconnec

8、tsandgetthroughthewholemovieindustryandapplythedatathatcollectedfromthemark