都市类媒体公益报道的优势与短板

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1、都市类媒体公益报道的优势与短板媒体公益之道由子公众公益意识的提升、突发灾难事件的增多等，公益越来越被关注。最近美美门、尚德捐赠门等事件，反映了公众要求公益事业更加透明、公正的愿望。媒体对公益的关注度也越来越高，成为一支重要的参与和塑造公益的力量，不仅积极参与公益新闻的报道，采用多种形式组织公益活动，并且以公益广告传播有益的行为和意识。媒体的公益报道，是否倡导了正确的公益理念？媒体做公益活动有哪些优势和短板，如何成为长期的事业？公益广告怎样发挥更大的作用？在当前公益事业发展的转折点上，这些当是媒体认真反思的问题。谁曾想，2011年下半年，两

2、名少女的一组微博，仿佛蝴蝶扇动的翅膀，几乎扇灭了官办慈善业，扇出了公民为主体的一个新公益时代。公益与慈善，往往联袂而出，不少人以为是相同概念。其实两者还是有区别的。慈善事业，是指私人或社会团体基于慈悲、同情、救助等观念，为灾民、贫民及其他生活困难者举办的施舍、救助活动的统称。其活动对象、范围、标准和项目，由施善者确定。慈善事业常常采用一定的组织机构来进行，这类从事慈善事业的社会团体和工作机构统称为慈善团体。而公益事业是指为了公众利益而举办的各类事业。环保、卫生、文教、体育等皆可纳入其中。由此可见，公益包括的范围要大得多，慈善只是小小的一部

3、分。不过，针对弱势群体的救助活动，最为社会所需，也最为常见，故慈善更为一般民众所熟悉，也常成为公益的代名词。随着行业的成长与蜕变，公益报道日益成为引人注目的一个新闻品种，占裾媒体更多更显要的版面。本文主耍结合南方都市报的经验，对都市类媒体做公益报道的优势与短板做一探讨。公益与媒体精神的契合公益行业与媒体行业气质相近，精神契合。其最显著的相似点是：都是为了公众利益，都需要很高的公信力。新闻媒体长期以来被称为社会公器。有学者指出，传媒的公共性，是指传媒如何可以成为社会开放、平等、理性的平台，如何可以让公共利益通过商议而得到体现。而这种传媒的公

4、共性正是“公益传播”的核心价值。相对于党报系统，都市报缺乏有效的政治与行政资源。以公众利益为旨归，将自己打造成民众关心的新闻资讯平台，锻造成舆论监督的利器，遂成为都市类媒体获得读者认同，获得市场认可的最主要手段。今年8月，珠海政协委员陈利浩按照自己在微博中的承诺，向“7?23”甬温线动车特大事故中受伤的小女孩项炜伊捐款100万元，另将7万多元捐给温州特警队长邵曳戎，并委托南方都市报办理此事。点名通过南都来做慈善捐款，正表明了对一家媒体品牌的信任。这可以说是媒体、慈善、读者之间出于爱心，基于公信力的最佳互动范本。正因两行业的高契合性，不少媒

5、体人可迅速转换角色，进入公益事业，成为积极幵拓者、深度参与者。例如，凤凰周刊记者邓飞在今年初“急流勇退”，跳出调查记者圈，开始做“善事”：全程参与并微博直播“彭高峰寻子事件”，发起“免费午餐”项0,以使全国数以千万计的乡村儿童受益。如今，他已筹集项目资金1200万元，负担起贵州、湖南、广东等5省27所学校数千名乡村儿童的吃饭问题。与此同时，国家决定明年在贫困县和民族县展开免费午餐，宁夏被选为第一个试点。2011年6月，由著名调查记者王克勤积极推动的“大爱清尘？寻救尘肺病农民兄弟大行动”项目启动。“大爱清尘”行动旨在全国范围内动员社会爱心，

6、鼓励广泛的志愿行为，共同救治尘肺病农民兄弟及其家庭。媒体人利用互联网这个公民媒体平台，结合自身的专业优势，帮大众媒体策划新闻选题，深度参与公益活动，促进某些社会难题的解决。京华时报《公益周刊》2010年6月20日创刊，以“快乐公益、人人皆可公益”为传播理念，开泊了国内都市报媒体做公益的先河。继各地方读本纷纷开设慈善专版后，今年6月27日，南方都市报也开办了《公益周刊》，致力于打造和读者有H常沟通能力的公益传播平台，成为珠三角公众的公益生活指南。一北一南，两家都市报的《公益周刊》，可谓“媒体人以报道公益做公益”的典型代表都市类媒体公益报道的

7、优势除了一般媒体属性外，都市类媒体在做公益类新闻时，还具有其独特的优势，常有事半功倍之效。其实，不少公益组织也办了不少内刊和网站，但编者和读者都是自己人，受众极为有限，常成为一个封闭的循环。与之相比，都市类媒体则更为幵放，更易“接地气”，其公益报道面向更为广大的人群，其影响力和号召力自不待言。其一，发起慈善活动。从2008年起，连续数年，南都联合广州市青少年基金会发起南都社区“爱心同行”新春圆梦行动，号召广州情义街坊，每年为社区100户困难家庭实现新年愿望。想要一个保温杯，想要一床新棉被，希望有一盏台灯照亮书桌，希望有台收音机解闷，这些小

8、小的愿望朴实而动人，打动了成百上千爱心人士，受捐贫困户因而得以春节圆梦。其实媒体报道的一些偶发个案，也常能引发爱心人士的同情与捐助。如南都2006年5月刊登了一则新闻：一对外来工多年打拼，成了