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时间:2018-12-08
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1、去欧洲拓展品牌,请调整策略C=CBNweeklyB=TiloBonow数字营销从小众走入主流,到现在成为公关行业的标配,这让最初专注于数字营销的公关创业团队获得了机会,甚至抢走了原先属于跨国公关公司的生意。这是属于本地公关公司,在获取海外跨国成熟集团品牌在中国拓展的机会。另一边,中国的企业也开始加大海外布局,除了少数几个品牌诸如华为和联想,欧洲人对于中国的品牌认知,依然处于低位。德国公关服务品牌PIABO的创始人TiloBonow看好那些在本土已经有丰富实战经验的公司,尤其是创业公司拓展欧洲市场。他认为,拥有全球视野与相应的商业计划的中国
2、企业更容易获得成功。C:在数字营销上,大公司在挑选公关伙伴上和往常有什么不同吗?B:成熟的公司过去喜欢和传统的跨国公关公司合作,但是它们现在学聪明了,发现了更多独立的本土公关团队。这些公司更接地气,服务也不差,报价却比跨国公关公司低得多。过去,这些创业公司只专注于技术和数字领域,为小公司服务。但是当数字营销成为主流,它们累积了足够的经验,现在轮到成熟型公司来发现它们了。另一方面,传统的跨国公关公司开始挖人去做数字营销,但现在为时已晚,很多市场己经被本土专注于利基市场的公司拿下了。C:构建公司品牌,在欧洲和中国有哪些不同?B:主要有三点不同
3、。第一是要让当地人理解品牌,一个本土品牌要在欧洲去推广,就要令m应当地人的习惯传统,适当改变。第二,媒体的嗅觉不同。德国记者报道主要是需要有一个吸引人的故事,公关的工作是帮助记者证实这家公司的确有一个值得讲的好故事。欧洲国家众多,语言也不同,每个国家的规则都不太一样。英国和法国是很中心化的国家,尤其巴黎、伦敦是新闻媒体的中心,传播路径是从中心辐射到周边地区,德国则完全不同,柏林、汉堡、法兰克福,每一处都是新闻中心,新闻发布会需要在各地召开。没有人会从柏林为一场新闻发布会飞到汉堡。所以要尊重各地的规则,明晰事件是怎么运作的,这很重要,走错路
4、会浪费大量的时间和金钱。最后一个不同是,中国的企业主喜欢花时间协商。为达成目标一致,通常需要来回几轮的协商,有时协商时间甚至可以长达半年。但是德国的企业以效率闻名,通常直接把价格和条款呈上,接受就合作,不接受就离开。C:你认为,中国企业应该如何调整策略?B:在德国这样成熟的市场中,不是仅凭品质、服务或价格就能快速打开市场的。从我们服务过的一些案例可以发现,中国企业在获得本土成功后往往非常自信,希望在欧洲复制同样的模式,因此在进入欧洲市场时,很容易直接套用中国的营销手段,以及该品牌在中国的运营方式,而没有考虑文化差异。比如我们之前服务过的一
5、家茶类公司,它的品质很好,走的是奢华路线,但是一看到包装我就知道,德国市场的消费者绝不会买单,因为德国人对于新品牌通常是小心和谨慎的,而它太像那种只有结婚才会去瞅一眼的东西了。除了茶叶本身,什么都得换。我认为现在是一个很好的进入欧洲市场的时机,那些拥有全球视野的公司能走得更远。C:为创业公司制定数字化营销战略的关键是什么?B:首先是要非常了解当地市场,在当地有比较深的积淀。其次要知道数字营销的模型,背后运行的机制是什么。做公关不是计上心来就拍脑袋放手一搏,而是要看数据,用事实说话。另外不要只注重讲品牌故事,在提升品牌认知、推广品牌前一定要
6、有一个非常清晰的战略目标,然后根据当地的社交环境具体落实。我们在为创业公司制定方案前,通常都会和创始人聊很久,看他对于产品和品牌的战略方向是否清晰,在此基础上才是公关和营销。我们希望对方一句话就能表达清楚,如果聊了几个小时我们都不知道对方想做什么,之后的公关可能都是错的。
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