基于web20的网络整合营销传播策略究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销基于Web2.0的网络整合营销传播策略宄（一）国内外研究现状及研究成果近几年，随着互联网的兴起与更新，我国处于一个急速转型的阶段，新媒体的的兴起、传统媒体又在冲击下发生巨大变化，使广大企业看到了巨大的商机。各国政府也纷纷制定政策，进行规划，创造利于网络营销发展的环境，企业也开始改变原木传统单一的营销传播策略，以适应新环境下的营销活动。Web2.0,是较之Webl.O的互联网理念和及体系的升级，由原来互联网资源由少数人主导控制转变为将网络主导权交还于个人，充分调动个人的积极性，崇尚群体智慧，而Webl.O吋代的网络营销环境，与传统营销环境

2、无异，网络只是充当一个单纯的媒介，受众被动地接受信息。在传统市场营销环境下，消费者与大众是不加区分的，“大众即企业的潜在客户”，但随着社会的急剧变化，消费者的需求以及获得信息的渠道也呈现多样化的趋势，即受众市场的“碎片化”。在这样的新环境下，网络整合营销传播，应是以品牌策略为导向，以创意为核心线上线下紧密结合，把品牌信息传播伸向各种媒体接触4惯的受众，形成多维跨媒体传播体系，最后通过营销活动网站聚合传播效果以及演绎品牌的内涵。与世界上其他国家和比，我W的互联网也同样处于高速发展阶段。据艾瑞咨询调查显示，博客、网络视频、SNS社区等Web2.0时代的典型应用己成

3、为中国网民上网的主要应用，越来越多的企业将Wcb2.0作为一种新的营销工具。然后，我国的Wcb2.0发展也同样存在着诸多变数，政策的不确定，商业模式及盈利模式的缺乏，以及众多中小企业对网络营销的认识不清，没有充分认识到抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性。1、基于Web2.0的整合营销传播的基本模型在传统营销里，消费者的行为模型为AIDMA（Attention注意、Interest兴趣、Disirc欲望、Memory记忆、ActioMi1动），消费者注意到商品信息，产生兴趣，产生购买欲望,留下印象，而后产生购买行为。而到

4、了Web2.0吋代，产生了传统媒体时代无可取代的新媒体理念，消费者不仅可以主动地获取信息，还可以作为信息发布的主体，与他人分享信息。由此也产生了新的行为模式，基于Web2.0特征而重构的AISAS模型（Attention兴趣、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享），将消费者产生兴趣后的搜索和分享作为重点来分析。2、关于如何依托Wcb2.0进行网络整合营销传播（1）借助Web2.0的各种应用元素实现营销与传播的完美结合。就以博客来说，其商业价值现在已经越来越受到企业的重视，许多企业开始通过傅客来发展与保持与客户的关系。艾瑞咨询

5、《中W网络社区研究报告2010版》中提到，中国博客服务月度覆盖人数达到近1.2亿，并保持月度持续增长，此外调研数据还显示，有47.0%的被调查博客用户对博客主比较信任，有25.5%的被调查者表示对博客主半信半疑。相比之十表示完全不信任或完全信任的用户只dil.8%和3.0%。（2）以Web2.0为中心全面整合营销手段和传播渠道。曹芳华在其《聚合营销一网络整合营销传播》一书中提到：传统整合营销传播主要是资源的整合，内容的整合，以达到“用一个声音说话”，建立清晰一致的品牌形象，而新整合营销传播主要是媒体的整合，多媒体相互配合，用户互动参与的模式，其R的是棊于WC

6、b2.0平台的运用及品牌特性的挖掘，通过营销策略刺激消费者参与，建立以消费者为导向的品牌，从而达到品牌建设及市场开发维护的S标。（3）通过话题引到建立与利益攸关者的良好关系。陈豪磊在《新媒体环境下互联M企业整合营销研究》中提到，Web2.0时代的新媒体较之传统媒体最大的区别在于传播模式由原来的一点对多点到转变为多点对多点的模式，这样每一个人都可以进行大众传播，受众的主动性大大增强，为营销主体与受众提供丫良好的平台，企业只要通过合理的话题设置于引导，让“大家告诉大家”，达到品牌信息的扩散。（二）发展趋势在Web2.0时代，随着媒体环境以及市场“碎片化”的日趋复杂

7、，传播时多向、互动式的流动，各种“碎片化”的媒体爆炸式地增长，每个受众因此都滋生了强烈的自我觉醒意识，他们不再被动地接受信息，而是主动地搜寻信息，并进行对比。同时，他们生产并分享内容，向其他消费者传递信息及经验。因此，网络整合传播不再是简单的拼凑和肆意地调拌，而是应以品牌为中心，通过与受众的关联度吸引注意，形成一个有序旋转地体系。所以，在未来的整合营销传播中，“威逼不用”，“软太极才是王道”。（三）存在问题Wcb2.0的兴起为企业开展营销活动带来了新的机遇，改变了以往传统单一的营销传播模式，Ml吋国内用户对Web2.0应用的使用也日渐成熟，这都为新兴中小企业提

8、供了极大地发展空间和竞争平台。在国内外