面对中国QLED电视市场下滑，三星TCL如何自救？.doc

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1、面对中国QLED电视市场下滑，三星TCL如何自救？　　与OLED电视针锋相对的QLED电视在过去几年一直保持增长。根据GfK数据，2015年，量子点电视全球市场出货量141万台，2017年出货404万台，年复合增长率42.03%。奥维云网线下监测数据表明，2017年量子点中国市场规模20.1万台，同比增长16.1%。　　　　今年上半年量子点电视在国内市场首次出现下滑。根据奥维云网（AVC）线下监测数据，2018年第一季度量子点电视中国市场销量8.4万台，同比下降20.6%；销售额9.7亿元，同比下滑27.4%。中怡康数据显示，2018年上半年量子点电视中国市场销量

2、同比下滑18%，销售额下滑20%。　　分析师指出，中国QLED市场下滑主要受三星的影响。QLED阵营主要由三星、TCL和海信组成。QLED作为高端电视，需要品牌溢价，但是TCL和海信品牌溢价能力不是非常强，其QLED电视在市场中曲高和寡，无法在销量上有很大的突破。而三星品牌虽然在欧美市场比较强势，但是近几年在中国市场比较弱势，三星中国QLED电视销量的下滑直接影响了中国QLED市场。　　GfK分析师杨毅晟指出，量子点今年1—5月市场是下降的，主要原因是：一方面，量子点目前是三星、海信、TCL三大厂商在主推，没有新进入的品牌。另一方面，上游面板价格大跌，终端零售市场

3、大打价格战，特别是在线市场，价格战非常激烈，严重挤压了线下市场，而量子点作为高端产品，主要是在线下市场售卖，因此也受到了波及。此外，目前彩电市场竞争非常激烈，厂商利润的压力非常大。一般采取的手法都是拿一些低端型号参与价格战，而像量子点这类高端产品，依然维持高价来确保利润。　　实际上，当前的QLED电视只是改良的LCD电视，主要卖点是高色域。QLED电视不像OLED电视一样受产能的限制，本应该拥有更大的市场作为，但是实际推广效果并不好。这两年在超高端市场，QLED一直被OLED打压，市场份额不断失去，三星在北美市场采取了降价的方式来提升销量，但是在中国似乎并没有采取

4、类似的市场策略。　　据了解，与去年同期相比，量子点膜的成本下降了15%~20%。本应该量子点电视的价格也可以下降20%左右。钙钛矿量子点材料公司AvantamaAG首席技术官NormanLuechinger认为，OLED电视价格正在下滑，抢占了一部分高端市场份额，但是如果真正比拼性价比，OLED电视不是QLED电视的对手。因为当前QLED电视工艺与LCD相比没有发生很大的变化，成本可以做得更低，与OLED电视相比，有价格竞争力。　　随着量子点膜成本的进一步降低，QLED电视定位可以从高端转移至中端市场，这样QLED的优势就可以充分展现出来了。NormanLuech

5、inger指出，与LCD电视相比，QLED具有色域更高、亮度更高、对比度更高的优势，QLED电视在中端市场有很大的机会。　　但是三星QLED电视定位在最高端，与OLED电视相抗衡，暂时可降价的空间不大，除非三星有新的技术能够取代QLED在高端电视的位置。实际上，QLED电视的价格还是保持在高位。奥维云网副总裁董敏告诉记者，由于2018年量子点电视的平均尺寸将由59.8英寸增长到61.4英寸，平均价格还是会从13400元增长到14300元。三星目前正在改良QLED技术。据了解，三星Display研发出QDonGlass技术，可以将QLED电视做得更加轻薄，有利于改善

6、QLED的外观设计。目前，正向海信和TCL推广，明年有可能面市。但是IHS中国区消费电子研究总监张兵指出，QDonGlass存在两个问题：一个是玻璃导光板主要由康宁供应，成本非常高；另外一个是QD印刷在玻璃导光板上存在技术、良率的障碍。所以QDonGlass产品要想在市场中大有作为还很难。　　量子点电视在过去几年虽然逐年增长，但是增长势头不是非常迅猛，三星必须在高端市场寻找新的突破口，三星正在尝试其它技术方向。据了解，今年年初的时候，三星管理层也在考虑要不要往OLED方向走，即蓝光OLED+QD的方案。