山到车前-卷烟消费者调研路和坡

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1、山到车前?卷烟消费者调研路和坡打铁还需自身硬，卷烟消费研究急需好方法！近两年来，卷烟高位运行态势明显，市场销售压力激增，卷烟消费研究越来越受到全行业的关注。如何研究卷烟消费者？如何应用研究内容改善卷烟经营现状？众多卷烟工商企业都在对此问题进行思考，其中也有部分企业在进行相关尝试。相比于沸沸扬扬的市场争论，更需要理性冷静的思考:于卷烟消费研究时代，吾将何去何从？箭在弦上“大品牌、大企业、大市场”的战略从宏观上保证了烟草行业近10年来的快速增长，尤其是品牌的整合更是有目共睹，从“两个10多个”到“532、461”，伴随这一过程的是工业企业逐步增强竞争实力，一些品牌

2、从原先的地方性品牌成长为全国性品牌。但随着品牌整合基本完成，我国卷烟消费正在逐渐逼近拐点，未来卷烟销量增长空间有限，可以想见未来卷烟品牌之间的竞争将愈发激烈。国家烟草专卖局副局长何泽华在2012年全国卷烟销售工作会议上的讲话指出：“注重大品牌培育、高端品牌的培养以及低焦油卷烟发展。”同时还指出：“进一步完善、创新精准营销的手段和策略，探索构建消费者数据库，努力推进精准营销向消费环节延伸。”如果说之前通过企业兼并重组和品牌整合是“鲸吞”，那么将来很长一段时间卷烟市场的竞争特征将是通过对消费者需求精准把握来进行“蚕食”。在具备研究卷烟消费的意愿之后，能力是否能够匹

3、配至关重要。卷烟消费研究是发展到一定阶段的产物，对烟草设计、生产、营销的方方面面提出挑战。在过去10年中，烟草行业已经初步建立了高效的“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”卷烟现代流通体系。与此同时，国家烟草专卖局“一号工程”，各企业的信息化系统以及大力推广的网上订货更是提升烟草企业信息化管理的能力。此外，卷烟企业人力资源素质以及学历水平都有较大幅度提升，工业的竞争意识以及商业的服务意识都是最近10年才得以确立，这些都为卷烟消费研究奠定了良好的基础。何泽华提道“引导现代终端有效发挥形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能”，从中不难看出，对于

4、卷烟消费研究而言，未来这些散布在全国市场上的现代终端作用至关重要，这一点放在2010年之前甚至都难以想象。但是，卷烟消费研究目前尚未把这些资源更好地利用，非能力不济，而是需要好的思路与方法。很多人认为目前社会已经进入“大数据”时代，大数据营销的概念沸沸扬扬，已是目前最具诱惑力最有信服力的商业模式。现代网络科技对消费者研究的重新定义：传统消费研究数据都是“小”数据即测试样本有限，互联网时代我们有“大”数据，甚至可以全球范围内进行数据统计；互联网时代进行消费者行为的统计完全可以抛开调查公司和传统的调查方法，根据企业或产品或品牌的特点有针对性地设计调查思路、方法，灵

5、活简单。比如，有的研究者根据互联网社区的心理指数，来预测股票的涨跌情况；互联网时代可以更全面地了解一个个消费个体，可以更真实地接触到消费者的内心。总之，时代变了，尽管传统的消费者研究方法还存在，但现在可以用更多崭新的理念和方法开拓卷烟消费研究的思路。一个“盲点”都不留！卷烟产品是一种特殊的快速消费品。说其是特殊的产品，是因为国内卷烟行业所推行的专卖专营制度所带来不同于一般竞争条件的市场环境；说其是快消品，是因为卷烟产品从商品的本质而言，就是满足广大卷烟消费者吸食需求，带来特定感受的嗜好品。要做好卷烟消费研究，首先要明确定义卷烟的性质，可以说特殊快消品决定了卷烟

6、消费研究既需要借鉴国内外知名快消品公司对于消费研究的技术方法，又需充分结合卷烟专卖专营、工商分设的市场环境与格局。笔者在为多家工商业企业提供咨询服务时对目前卷烟消费研究的实践进行观察，下面将系统梳理并分析目前卷烟消费研究的方式方法，以期寻找一条做好做强卷烟消费研究的真实路径。消费研究的本质是用采集的消费者相关数据进行分析以及决策判断，帮助企业实现经营效益的过程。从中可简单将消费研究分为三个阶段，即输入、实施以及输出。因为业内目前还处于卷烟消费研究的起步阶段，从务实的角度，本文将侧重介绍输入和实施阶段。输入阶段：解决研究什么的问题？从“工商零”到“工商零消”可以

7、说是烟草行业发展历程中重要的一步。谈及卷烟消费研究，往往标榜着一种进步，但如果被问到卷烟消费究竟研究什么？却不好回答。换句话说，对于烟草行业的卷烟消费研究这一热门话题，我们不要好高骛远，先从最基本方面研究。目前，对于烟草行业已经开展的消费者研究只能称之为1.0版本，即对消费者卷烟吸食相关印象最基本的需求调研。这部分满足不了新时代的卷烟消费研究，所以进化到2.0版本势在必行。那2.0版本的定义又是什么呢？答案很简单：由产品到消费者；工商业各司其职又协同共赢。从产品到消费者的研究思路主要是对烟草工业企业而目前工业公司基本上能做到定期请第三方市场调研机构来进行消费者

8、的调研。调研内容往往集中在吸味、口感、