论文广播媒介

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1、媒介融合趋势下广播发展的战略转型“媒介融合”是近年來伴随着新媒体的诞生出现的一个新概念。尽管业界与学术研究层面目前尚无统一的定义，但趋于一致的观点是，媒介融合是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传输的一种新的传播形态。其在传媒市场的形式结构表现为媒体的组织、资本、传播手段的整合，针对受众个体的接受方式则表现为超细分、个性化的信息服务。在媒介融合的趋势下，媒体核心竞争力体现为各种传播方式相互匹配所形成的合力，单一的媒体传播形式未来将很难再具有竞争优势。近年来报纸、广播、电视等传统媒体都在边向媒介融

2、合的转型之路。应当说在未来媒介融合的传播格局中，以咅频为基本传输方式的广播则面临更大的转型压力。冃前中央人民广播电台正着力建设“中国广播网”网络传播平台,已经开设64个专业频道、400多个栏目，网站音频数据总量2TB,并为网民提供中央台9套节目网上直播、270多个重点栏目的在线点播服务。如果说作为国家电台的中央台战略转型更多地表现为媒介融合趋势下舆论调控的战略新布局，对2400多家全国地方电台而言，媒介融合的竞争新态势使其生存与发展的转型压力更为明显。一、媒介融合趋势下影响广播发展的因素分析1.广播媒介传播的影响力局限广播媒体虽然有自己迅捷、方便、覆盖广泛的特点与比较优势，但在各层级的

3、传媒市场中，广播所占市场份额不大、影响力偏弱。国家广电总局发展研允中心最新发布的《2009中国广播电影电视产业发展状况》蓝皮书统计显示：2008年全国广播听众略有增2,全国广播接触率约为60.2%,增幅为1%,现实听众规模为6.53亿人，受众规模依旧位于电视、报纸之后。在传统媒体市场竞争中广播竞争力偏弱，新媒体凭借媒介融合的传播优势又在不断分流广播的受众与市场份额。以新闻传播为例，迅捷的广播新闻可以及时报道正在发生的事件,从而在传统媒介市场占据重要位置。但随着通讯技术不断发展，多媒体传播方式己经可以通过文字、图片与视频同步报道新闻现场，并通过电脑、手机、移动电视、移动笔记本等各种接收终

4、端实时传送新闻，网络的文本结构述可以为受众提供新闻事件的历史背景、关联信息等海量资讯，并反馈受众的意见与评价。一直以来广播新闻的时效优势正在被媒介融合所解构。新媒体的宽广覆盖面，使其用户规模增长迅速。第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国的网民总数达到2.98亿，位居世界第一；手机上网网民规模达到1.18亿人，较2007年增长了133%；由此可见新媒体加入传媒市场使得广播面临的竞争压力进一步增大。1.广播媒介发展的体制局限20世纪初，随着国家行政主管部门关于广播电视集团化发展的一系列政策意见出台，各地广播、电视产业逐步融合的趋势加强。实施广电集团化战略本意

5、是借鉴国外媒体集团产业化发展的经验整合地方广播、电视资源，做大做强区域媒体产业，但在行政主导下的媒介融合并不能有效实现资源的整合和配置，广电集团在实际运行过程川，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且市于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限而难以发挥自身灵活、高效的运转特点。广播在广电集团中被“边缘化”一度成为普遍现象，以致有人评价广播并入广电集团后从“大树底下好乘凉”变成了“大树底下不长草”。一些试点地区的广播电视台（集团）在经历曲折探索后，己经开始通过内部设立广播传媒中心、使用电台独立呼号等方式探索广电集团框架下广播业态相对

6、独立运营的新实践，但接下来如何整合广播、电视和其他媒介资源、发挥资源集约化的优势依然是需要一定时间的探索尝试。2.广播媒介经营的空I'可局限近年来我国广播广告年营业额虽然保持着20%以上的高增长，但广播的产业规模总体依旧单薄，2007年全国广播媒体的广告收益为76亿元，而同年电视广告收入是488亿、报业广告是385亿，网络媒体是297亿。［1］在传媒市场份额就是竞争力的情况下，广播产业偏小偏弱的规模难以支撑这一行业快速前行。从广播广告结构来看：虽然不少东部发达地区广播品牌广告攀升幅度很大,但总体而言,健康医疗广告依然占据了电台全部广告收入的半壁江山，这使得广播广告孕育很大的政策与市场风

7、险，并且直接影响到电台的媒体美誉度和听众忠诚度。而从广播发展战略高度看，单一的广告经营模式、赢利点单薄、产业链过短将对广播产业未来可持续发展带来较大的不确定性。比较之下，诞生仅仅几年的新媒体却迅速寻找到了多种融资渠道与赢利模式。冃前国内视频网站已经发展到200多家，累计吸引风险投资超过4亿美元。［2］尽管金融危机的到來使得新媒体融资步伐放缓，但新的赢利模式的开掘使得新媒体找到持续发展的新动力。例如视频网站开辟网络互动板块、进行有奖问答、剧情预告