品牌市场营销论文范文-试议管理派偏好单品牌，营销派偏好多品牌论文

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1、品牌市场营销论文范文:试议管理派偏好单品牌，营销派偏好多品牌论文在一个信息过度的社会中，为什么不把你所有的销售和营销资源放在某个单一的品牌背后呢？一些成功的企业就是这么做的，如通用电气、IBM、微软等。然而，这些企业在试图将家喻户晓的名字用在一个脱离于核心业务的新产品或新服务上时，遭受了不小的损失。如通用电气和主机计算机；IBM和个人电脑；微软和互联网搜索。另一方面，很多获得了巨大成功的企业在使用多重品牌。宝洁就是一个典型的例子。世界上最伟大的营销机器在最近的几十年中，宝洁成功树立了很多品牌，包括维克斯（Vic

2、ks,旗下感冒药品牌）、玉兰油（OilofOlay）、潘婷（Pantene）、封面女郎（CoverGirl,旗下化妆品品牌）、Noxzema（旗下护肤品品牌）、克莱里奥（Clarion，旗下化妆品品牌）、OldSpice（旗下除体臭剂兑牌）、MaxFactor（旗下化妆牌）、Giorgio（旗下香水品牌）、BabyFresh（旗下婴儿嵌片品牌）、丹碧丝（Tampax,旗下卫生棉条品牌）、爱慕思（Iams，旗下宠物食品品牌）、Spinbrush（旗下电动牙刷品牌）、伊卡璐（Clairol）,威娜（Wella，旗下

3、美发产品品牌）和Glide（旗下牙线品牌）。看到这些品牌名，你或许会略有质疑。Glide不是宝洁从美国葛尔公司（W.L.Gore）收购来的吗？而威娜不是它从一家德国公司那里收购来的吗？没错。确实是这样。事实上，上述16个品牌都是宝洁收购回来并重新以宝洁旗下品牌的身份推出的。这正是绝大多数大企业的所为，它们不会自己推出自己的品牌，而是从其他企业那里收购，有时甚至出价不菲。在威娜收购案上，有报道称宝洁花费了65亿欧元。2005年宝洁以570亿美元购入吉列公司股份，收购了吉列、金霸王、布朗和欧乐-B品牌。我们对宝洁的

4、营销团队致以崇高的敬意。在很多书籍和文章中，我们也对它们的多品牌战略予以了肯定，尤其值得指出的是它们推出了佳洁士牙膏和斯科普漱口水。为何宝洁不推出自己的品牌宝洁有着雄厚的财政实力和出色的营销闭队，为什么它还要去收购品牌呢？与多家大型企业合作之后，我们发现，要说服管理派推出一个新品牌是很难的。一般情况下，管理派总是抱着“等等看”的心态等待市场发展成熟，或者想在公司既有品牌的基础上做产品线的延伸。宝洁最近的主打品牌是在2001年推出的佳洁士净G牙贴(CrestWhitestrips)。即使在当时，公司也没有勇气用一

5、个全新的名字来命名这个新产品。尽管这个新品和牙膏没有任何关系，宝洁公司还是把佳洁士的名字放在了牙贴身上。为什么？市场调查结果显示，如果把佳洁士的名字放在牙贴的包装上会比一个全新的名字更令消费者对产品抱有信心。左脑思维的管理派相信市场调查，而右脑思维的营销派则不会。当你通过调查去比对一个匕经被大众所接受的名字(例如佳洁士)和一个不为人知的名字时，那个广为人知的名字总会占上风(试想谷歌在推出自己的网站之前调查过谷歌这个名字，情况会是如何)。大企业不会推出“谷歌式”的名字，因为测试的结果不好。但是也许你会想，“这些名

6、字调查工作不是负责营销的人做的吗？”当然是他们做的，但是总体而言，他们做这些工作是因为他们知道管理派不会赞同在没有任何调查的基础上就推出一个新品牌。而新名字的测试结果总是不好，于是公司就幵始延伸产品线。新品牌的大杀手最近宝洁公司推出一系列高端咖啡，启用了新名字：佛吉斯美食家精选(Fo1gersGourmetSelections)。几年前，如果他们对像星巴克这一类独特的品牌名字和佛吉斯做过测试，我们认为佛吉斯会是大赢家。在迪特里奇•马特基茨推出红牛之前，他也对这个品牌名字和概念做了测试，“人们不相信这个口味、这个

7、标识，也不相信这个品牌名字。这是我此前从未遭遇过的灾难”。但是马特基茨先生还是推出Y红牛这个品牌，这是右脑思维的企业家会做的事，却不是大部分公司会做的事。很少有大公司会使用像雅虎、亚马逊、黄尾(YellowTail)、卡路驰(Crocs).灰雁、苹果和黑莓这一类独特、与众不同甚至罕见的品牌名。独特的、与众不同的，甚至罕见的品牌名在测试中的结果并不好。并非只有在宝洁公司的那些左脑思维者才犯这类错误，绝大多数的大公司都是这么做的。结果，它们热衷于收购品牌，而不是树立一个新品牌。例如，百事可乐收购了激浪(Mounta

8、inDew)和佳得乐，却没有建立它自己的含咖啡因的柑橘类饮料和运动饮料。事实上，百事可乐曾经推出过运动饮料品牌一一全运动(AllSport),最终一事无成，理由就在于公司晚了27年才进入市场。佳得乐推出于1967年，而全运动和可口可乐公司的动乐(Powerade)直到1994年方面市。你无法与一个27年前就己经推出的品牌竞争，并试图建立主导性地位。所以百事可乐花费丫130亿美元，收购了