成功企业的市场营销计划

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1、市场营销计划模式—、目标销售额毛利毛利率净利率按销售额计算的市场占有率这里开门见山提纲挈领地展示了某个产品的销售目标和市场状况。以下对这儿个指标进行了逐一解释：销售额，这个数字代表了计划年度企业期望实现的销售额。毛利，这个数字等于销隽额减去企业购买或生产产品所花的成本之差。毛利的高低决定了企业有多大能力来支付销售费用，广告宣传费用汉及行政管理费用。毛利率，毛利率等于毛利除以销售额。大多数行业都有本行业特定的毛利润率。例如,制药业的平均毛利率大约为10%而重型设备制造业的毛利率大约为45%。行业不同毛利率也有所差别。通过计算本企业的毛利率，将会使企业明白相对行业水平来说，企业产品

2、的获利能力有多大。净利润，它等于毛利减去销售、；行政管理等间接费用后的余额。这个数字说明一个产品是赚钱还是亏本。如果企业进行着多品种生产，对每一个产品分别计算净利就可能不太容易。那么，可以略去这一指标。市场占有率，市场占有率这个数字将会有助于认识该企业产品在市场上所占有的地位。如果，手头没有市场占有率这一数据则可以估算它。关于怎样估计市场占有率，请参见本书第穴章。二、销售史料过去三年未来二年19891990198619871988市场销售额总规模■■A本企业销售额■■1市场规模■i*这里，过去三年应是企业实际销俦资料，未来二年是估计数。如果刚刚开办的企业，没有销售历史，那么这部

3、分就将解释为该企业第一年销售的预测。如果企业经营与另一家相类似，则可以借用这一家企业的销售量作为参考。例如，我和我妻子都很喜欢费城玩具店的智力玩具。我们也打算在米里波里斯(Minnenpolis)开一家类似的玩具店。因此，我们对费城玩具店的销售量以及每天光顾玩具店的顾客数目进行观察.发现两地的环境也非常相似。不过我妻子却发现在米里波里斯，顾客看的多买的少，而在费城情况却恰好相反，实际购买的人数大约要比米里波里斯多25%。因此，我们预测我们开业的当年销售量将只有费城玩具店的75%。如果连类似的商店也找不到，那么要预测销ft量就困难得多。但是，这并不是说我们就束手无策了。最近，我正

4、着手研究电子晶片组装设备投放市场的问题。有人对样品进行了评价，并表示出极大的兴趣，因此，我不得不对第一年的销售S作出估计。以下是我进行这项工作的步骤：首先，我依据行业信息和杂志登载的文章对潜在的市场规模进行了佔计。资料表明大约有3000个潜在的消费者，其中每一个可能煦买二至五台。因此，潜在的市场规模大约为7000台。然后研究了近三年来销售的设备中有多少将进行维修改造。大约销售了950合，其屮去年400台。预计明年的销售量为700台。接着我又对相关情况进行了分析，并考察了我们的潜在顾客开始使用那些第一年引入市场的没备的情况。结果我发现，通常成功的新产品在第一年的销售量为200〜4

5、00台。最后，我对潜在的顾客进行了研究，发现大约其屮35%愿意购买新设备而不愿意进行维修改造。这样，我对销售量的最后估计为225〜250台之间，这是用700合乘以35%即245台而得到的。这个数字与本行业过去新产品投放市场的情况相吻合。三、市场占有率发展趋势在第六章中曾以一个牙科病房为例，较为深入地讨论过市场发展趋势分析的问题。分析市场占有率发展趋势的作川在于能帮企业掌握市场竞争状况，并有助于找到企业应该如何行动的方案。这些数据也许会提醒竞争对手可能迅速地提高他们的市场占有率。如果一时找不到精确的市场占有率方而的数据，也可以尝试进行估计。同样，在第六章中就怎样估计市场占有率列举

6、了两个例子。必要时，可以参阅这部分的内容。近三年198619871988未来二年19891990本企业市场占有率一一一头号竞争对手市场占有率一一一第二位竞争对手市场占有率一一一第三位竞争对手市场占有率一一一第四位竞争对手市场占有率一一一其他竞争者市场占有率一一一四、综述这一部分应该对过去一、两年内发生的主要事件作一梗概描述，明确本企业的市场地位同时，还应列举已经发生和将会发生的有关主要事件、发展趋势、竞争形势的变化。在此基础上，应该明础该计划中的市场营销的关键因素。五、竞争形势这一部分应该列出本企业的主要竞争对手.以及对他们当前的地位的判断。仅仅列出主要竞争对手还是不够的，还应

7、该对他们的主要优势和劣势进行分析。如果有某些相辅产品影响着企业经营，那么也应把这类相辅产品的经营者看作企业竞争对手。例如，某人经营着一家小型跑鞋商店，那么当他分析竞争情况时.就应把那些销售鞋的流动商店也作为竞争的对手。再如，当某人销俦文字处理系统时，那么就应该将经营具有文字处理能力的低成本计算机作为竞争对手来进行考虑。六、价格对比这部分包含价格对比表。表中应列出本企业的和竞争对手的产品价格。列出这些价格之后。很可能想知道造成价格差异的显著特征，如某些彩色电视机没有遥控功能，所以它的价格要低些