浅谈对广告本质的认识与界定

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1、浅谈对广告本质的认识与界定【摘要】本文以对广告本质认识的两个传统为线索，分三个时期阐述了对广告本质认识的发展和流变，并对“营销本质论”和“传播本质论”进行了辨析。【关键词】广告本质营销传播营销，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播，是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种，同时也作为一种重要的信息传播现象，广告同时属于营销和传播两个范畴。因此，对广告本质的认识，也相应存在着两个传统，即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展，对广告的本质进行初步的分析。一、对广告本质认识的流变对广告

2、本质的认识，大致经历了三个阶段：第一阶段是整个20世纪上半期，在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代，“传播本质论”出现，对广告本质的认识分化为两个流派；第三个阶段是20世纪90年代至今，两种观点从对立走向合流，人们对广告本质的认识有了质的提高。1•第一阶段：“营销本质论”的主导时代十九世纪末，社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧，使卖方市场的格局开始松动，在竞争压力下，制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年，美国广告人约翰•肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世

3、纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象，其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”20世纪40年代，广告大师罗斯•瑞夫斯提出著名的"USP"理论（UniqueSellingProposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”）。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张，给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺，以打动消费者并促进销售。可见，USP理论

4、以广告的促销作用为立足点，将“营销本质论”推向顶峰。2.第二阶段：两种本质论的分化与对立时代20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及，大众传播事业高度发展，媒介信息的过剩开始限制广告的效果，对广告而言，消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉•伯恩巴克为代表的广告人，开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果，较早地将广告研究引向了传播层面；而以大卫•奥格威的品牌形象论为代表的广告理论，也逐渐将研究视野从产品本身移开，开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。更重要的是，20世纪50年代前后，经施拉姆等学者多年的努力，传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起，开始建立

5、起完善的学科体系和巩固的学术地位，其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告，他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为，代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。”这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统，而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合，将定量研究等实证的研究方

6、法引入广告学，使广告的理论研究更加严谨、科学，它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今，在我国目前的学科体系中，广告学仍作为传播学下属的分支学科存在，足见传播本质论对广告研究的影响之深远。3.第三阶段：整合营销传播理论诞生，对广告本质的两种认识逐渐合流20世纪末期，市场环境进一步发生变化，随着工业技术的发展，尤其是电子计算机的广泛应用，产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势，不同品牌产品的可替代性增强，仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策，开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是，企业各种营销目的的实现，开始更多地依赖各种传播活动。1993年，美国西北大

7、学学者丹•舒尔茨教授提出整合营销传播理论，该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其著作中还提出了“营销即传播，传播即营销”这一著名命题，生动地概括了现代营销的发展趋势，也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此，企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透，营销与传播之间的界限趋向模糊，而对广告本