浅谈广告媒体的科学性选择

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1、浅谈广告媒体的科学性选择摘要：媒体是广告主发布信息的载体，也是消费者获取广告信息的主要途径，媒体选择好坏，直接关系到消费者是否能有效获得信息，以及信息发布收益等一系列核心指标的达成，因此，媒体选择是广告传播活动中的关键环节。媒体选择较为复杂，要立足企业实际，认真分析市场环境、媒体的特点等，做到有针对性的科学选择。关键词：媒体；选择；科学性中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1005-5312(2011)02-0240-01科学的媒体选择是广告成功的关键。广告信息的传播活动屮，媒体的选择是广告信息与消费者见面的最后环节，媒体选择科

2、学与否，直接关系到广告传播的效果。现实活动中，很多企业对媒体选择还处在十分感性的阶段，缺乏科学分析。广告媒体选择应从企业实际出发，深度挖掘商品特点，透彻分析市场，依据促销目标，选择覆盖面适中，传播速度快，直接接触目标市场。一、从企业视角谈媒体选择纵观整个市场，各行各业竞争激烈，产品或服务“同质化”严重。耍想在激烈的竞争中脱颖而出，势必要求广告主以独特的方式进入消费者头脑，并操纵其心智，树立自己的品牌，然而要做到这一点，必须正确认识企业和商甜在消费者心目中的位置。(―)企业在市场中的形象一个企业在该行业都有自己的形象，主要表现在行业认识和消费

3、者认识两个方面。在消费者的心冃屮，企业形象有四类。一是高知名度高美誉度的企业形象。一些国际性、全国性品牌企业就属此列，这是企业最求的最高形象;二是低知名度高美誉度的企业形象。这类企业在消费者心目中的品牌品质是认可的，但需加强企业形象广告宣传；三是高知名度低美誉度的企业形象。这类企业在消费者的心目中只会是一个“笑柄”，只会成为茶余饭后的谈论对象，但不是他们产生购买行为时的选择对象。耍想扭转这一局面,应采収加强管理，提高产品甜质，树立诚信形象；四是低知名度低美誉度的企业形象。这类企业基木不为人知，重新定位重新上市是最明智的选择。企业应明确在消费

4、者心屮的形象，针对不同的形象制定不同的广告方案，选择不同的广告媒体。如：“高知高美”企业，应继续做好形象宣传,选择国际性或全国性的知名媒体进行广告宣传；“低知高美”企业却应加强“告知性”广告的宣传力度，提高企业知名度，可以选择与目标消费群关系紧密的媒体或重大活动现场媒体等。企业在行业内的形象决定了在行业内的地位和角色。如当你在行业内是领导者企业，就应该有该行业的首席地位和领导角色。由于不同的地位和角色势必耍求企业在行业竞争屮讲究策略，广告宣传和媒体策划也耍视情而定，具事而择，要学会“田忌赛马”，避其锋芒，顺势而上。(二)产品特点、生命周期与

5、广告目标现代销售理论强调销售“消费者所需要的而不是企业能牛产的”。任何企业产品都自己的消费者群体（市场），要抓住、巩固消费市场，必须以消费者需求建立自己的产品特点。在广告活动中进行选择媒体时，应根据产品特点选择媒体。如：消费者注重某产品的外观和细节，那么我们应选择艺术感染力强，失真率小的媒体（如电视、杂志等）；当消费者注重某产品的功能时，广告就应进行理性诉求，媒体选择就应重点选择报纸、杂志等媒体。产品处于不同的生命周期，广告目标不同，媒体选择有差异。当产品处于投入期，广告目标就是创造品牌，广告对象主要是新的消费者，主要采用告知性广告策略，应

6、选择关注率高，传播速度快的媒体（如电视、报纸、网络等）。当产品处于成长期，广告目标就是打败竞争者，往往釆用向大众劝说性策略，应该选择相应主流媒体进行组合，并结合各种促销形式，抢占消费市场。因此媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期，据周期特点和目标任务而定。二、从载体视角谈媒体选择（-）新兴媒体新兴媒体时代是以互联网诞生为标志，由手机博客、维客、播客、数字电视等新媒体掀起的规模空前的传媒革命，它所缔造的传播内容、传播形式和传播影响，相对于传统的印刷类、电子类媒体而言，实现了不可比拟的飞跃。年轻人思想最活跃，他们是新兴媒体信息接受的主流群体，他

7、们敢于打破常规，追求时潮，因而针对年轻人的商品广告应充分考虑新兴媒体,如时装、饰品等，可以通过博客、邮箱等媒体进行传播；针对房地产广告、汽车广告乂可以通过手机媒体进行传播。（二）传统大众媒体报纸、杂志、电视和广播被成为传统的四大媒体，传统的不一定就是落后的、淘汰的。冃前传统大众媒体仍然是广告信息传播的主体，因而在广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点,适合传播信息较多的理性诉求广告，但报纸媒体在印刷质量上较低，艺术感染力不强，故不适宜强调产品细节和肌理的感性诉求广告；杂志媒休相对报

8、纸而言，具有印刷精美，艺术感染力强，阅读受众明确等优势，适合突出产甜局部特征的情感诉求广告，但杂志出版周期相对较长，故不适应做时效性强的广告（如节口产品广告）；电视媒体是声形并茂