绿色传播：中国传媒新生态中的媒介责任

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1、绿色鹽:中国传嘶生态中的媒介责任2017-09-1307:15:49新媒体研究2017年14期丰西西摘要以绿色传播的概念发展脉络为切入点，将绿色传播放在中国特殊的背景下考察，梳理此概念价值取向的演变，最终提出绿色传播的三个维度，以期厘清绿色传播的具体内涵。关键词中国传媒；传媒生态；绿色传播；媒介责任中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)14-0070-02改革开放30多年，中国经济有了质的飞跃，但同时，坏境污染问题也日益严重，因此屮国新闻传播学界应运而生了绿色传播这一概念。十八大报告提出“把牛•态文

2、明建设放在突出地位”，这使得绿色传播成为了新闻媒体业务和理论界共同关注的话题。木文主耍就绿色传播的概念发展脉络展开，将绿色传播的概念放置在屮国的传媒生态中，梳理不同时期这•概念的不同价值取向，以便能够清晰地将这一中国特色的新闻传播概念的具体维度辨明。1绿色传播：一个发展中的概念绿色传播在中国首次被提出是在1999年，王英认为绿色传播即环境保护的宣传报道。2004年,庞毅和胡东林定义的绿色传播并非简单地强调传播活动对于口然生态的维护，“而是鉴丁•它对人们精神状态方面的深刻影响，主要指它对于人们精神生态的维护。”2007年詹绪武

3、将绿色传播放到和谐社会的语境下，主要从新闻业务操作的层面阐述，“绿色传播是一种报道的价值収向，更是一种报道的运作实态。”2011年，李绍元则从社会责任的角度阐释，认为“媒介应当把促进社会向着文明消费健康生活关爱环境以人为本的价值方向发展作为自己长期恪守的社会责任。”2012年，李正良等人在梳理绿色传播概念发展后，总结了绿色传播的内涵，并举例论证了其在当今中国传媒界的实践。通过以上简单的文献整理，可以看到，绿色传播在中国出现10多年以来，不断地被赋予新的内涵——这是一个发展中的概念。概念最初被提出时虽然以“文明社会”作为概念范

4、围，但是其概念指向相对狭隘，仅限于环保；而在后来的发展中，虽然概念的范围被限定在“传媒业”，但其概念指向却扩张，从环境保护的报道辐射到了整个传媒牛态的平衡和健康。本文认为，冃前国内文献中对绿色传播概念阐述较为全面的是李正良等人提出的：“绿色传播是指在可持续发展观念的指导下，绿色媒介组织通过低碳化、低污染、低耗能以及数字化技术，传播具真实性具品质感的内容，建设社会主义和谐社会。”这一定义涉及绿色传播的不同层面，对于理解绿色传播有一定的启示意义。2屮国媒介生态屮的绿色传播价值取向演变鉴于绿色传播这一概念是一个随看时代背景不断发展

5、的概念，本文认为，屮国绿色传播的概念发展大致经过了三个价值取向的时期，这三个时期处于一种继承发展的前后关系链中。“环保取向”时期。长期以來，中国的新闻媒体被定义为国家政策方针的传声筒，这一时期的传媒生态虽缺乏活力，但处于严格管制下，整个传媒坏境受到的污染非常Z少。因此在最初提出绿色传播时，这一概念也仅仅是与环境保护相关，是“环境保护”取向的。因为当时学者们己经意识到经济发展中环境问题开始出现，需耍通过传媒宣传获得更多人的注意。“公共取向”时期。随着改革开放的不断深化，传媒行业的公共性问题逐渐被大众意识到。“利益最大化”的经济

6、思维方式使得人们不得不重新思考从前中国新闻机构的运作方式。诸如“四级办台”一类的对公共资源的大规模浪费和不合理配置受到了重视。因此，这一时期学界开始呼吁传媒产业应该更好地利用公共资源，凸显其公共性。“责任取向”时期。市场化的进程改变了新闻机构的经营方式和业务操作，报业集团的成立，电视台广播台市场化的经营都使得曾经作为宣传部门的新闻机构开始充满了激烈的竞争。竞争的氛围毋庸置疑为整个屮国新闻界带來了活力和发展的动力，但同时使得整个屮国传媒生态遭到了严重的污染，情况亟需治理。在这样的社会背景下，学者们提出了绿色传播应该与传播内容的

7、绿色健康联系在一起,这一时期，绿色传播有了“社会责任”的取向。应该说绿色传播内涵的发展是与中国特殊的国情紧紧结合在一起的。3不同媒体属性，不同价值取向绿色传播的价值取向经历來了三个时期的演变，每个时期有每个时期主导的价值观，但并不意味着在某个特定的时期价值取向具有唯--性。媒体怎样践行绿色传播与其媒体属性有着密切的关联，这就使得不同的媒体属性下，绿色传播的主导价值取向也有所不同。以中国的报业为例，多数请况下，报业集团下属有党报和都市报，这两种类型的报纸有着截然不同的定位和办报方针，这导致两者在业务实践中呈现出完全不同的风格。

8、党报显得较为严肃权威，而都市报则更贴近民生，其至是娱乐化。对于党报来说，类似于“三俗”、不健康的内容的问题并不存在，因为他们的定位和办报方针决定了他们必须坚持严肃大报的风格。党报有着严格的把关程序，因此对于这一类媒体來说，绿色传播的主导价值取向是其“公共性”，即最大程度地避免资源浪费。对于