上海xx药业股份有限公司品牌建立策略

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1、上海XX股份有限公司品牌建立策略•全球品牌四大模式•上海XX药业品牌模式决定要素•上海XX药业：假设与建议•上海XX药业品牌建立策略全球品牌四大模式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌所有产品每一系列产定系列不论品都有一个义多少，都独立、不相使用一个关的品牌。品牌名。但所有系列又分享一个共有名字。索尼上海庄臣例子奔驰可口可乐现代宝洁海尔（中国）联合利华（中国）每一系列产品每一系列产都有一个独品都有一个立、不相关的独立不相关品牌。但只有的品牌，且一个系列可以与母公司名使用母公司名无任何联字。系。福特宝洁百事可乐（国际）松下联合利华（国际）利咼曼(-)单一

2、品牌建立模式奔驰Benz索尼SONY现代HundgaiBenz500SLSonyWalkman造船Benz190SLSonyDVD汽车消费品所有车子都用所有电器都用“索尼”不同行业产品都“奔驰”品牌，品牌，仅以产品属名区用“现代”品牌,仅以不同型号别不同产品系列以产品属名区别区别不同产品系列7所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌T公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰二豪华高质量T适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单7较易以较少投入较快得到知名度T适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌可口可

3、乐公司可口可乐雪碧芬达运动饮料——健怡可乐——樱桃可乐(-)I混合品牌建立模式所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品”，其名字可使旗下的各个品牌增值(高信誉及高质量的形象)T所有产品都提及母公司名字，母公司名字可能扮演一个次要的，支援性的角色T母公司的名字非常强大，能为旗下各个品牌同时增值T这种模式不会因品牌太多而减价对市场的冲击力T在屮国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持（三）独立品牌建立模式福特汽车公司福特林志Mercury捷豹大众市场高档汽车高档运动汽车豪华汽车小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，

4、反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌。P除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立T消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌屮的一个T许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大宝洁公司洗衣粉淋浴露纸尿裤其它汰渍爵士帮宝适碧浪宝洁在许多领域有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，不相关的品牌更好的扩大市场份额。T母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求T此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字•由于屮国消费者非常重视企业形象，因此

5、象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名一一宝洁公司出品所以我们建议上海XX药业冃前不要采用此模式上海XX药业有限公司品牌建立决定要素现有两个品牌：“上海XX”公司品牌“培菲康”分公司品牌“百路达”分公司品牌同有多项产品：“XX”培菲康“XX”信法丁“XX”优哒灵可能推向市场更多潜力产品：“XX”银黄含片公司目标企业领导者制定的近期、中期和远期冃标品牌现状评估现有品牌•公司品牌历史悠久，知名度高•产品品牌历史较长，但知名度低•公司品牌中，“XX”部份的内涵效应大于“任何产品品牌”的内涵效应市场因素•公

6、司是否会引入一个新产品类别•公司是否会在一个产品类别中采用多个品牌针对不同的消费群•公司是否会买进一个现存品牌•公司是否会开拓一个新领域的市场上海XX药业：假设与建议•假设（一）如XX药业不论其产品类别如何，都采取单一品牌模式，公司名和所有产品都冠以“上海XX”品牌。B

7、J：XX培菲康、XX优哒灵、XX信法丁、XX银黄含片优点：•单一的品牌和单一的行销沟通，能充分发挥企业在木行业内的专业形象缺点：•较局限企业的发展，如开发天然保健品系列，其医药行业中的专业形象会与新系列产品发生冲突•假设（二）如上海XX药业对不同产品类别，都采用混合品牌模式，所有产品

8、都有其独立品牌，但都以公司品牌作为其辅助有其独立品牌。但都以公司品牌作为其辅助依据，即：培菲康上海XX药业荣誉岀品信法丁上海XX药业荣誉岀品优点：•“上海XX”的品牌整合效应，将为旗下各个品牌增值•公司不会因为新产品，新系列的品牌太多，而减低对市场的冲击力缺点：•与原有分公司品牌“百路达”形成割裂化的冲突•假设（三）如上海XX药业立足于优势产品，对不同产品系列，采用独立品牌模式，即：培菲康信法丁优哒灵产品均不注生产企业缺点：•无法资源共亭•企业品牌无法为产品品牌增值•建立新品牌资金投入大T由于采用该模式缺点众多，优势甚少，我们不建议上海XX药业采用独

9、立品牌模式弓评估以上假设（一）、（二）、（三）、我们建议上海XX药业采用假设（二）一一混合品牌模式上海XX药