市场营销管理（张黎）

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1、市场营销管理2007年6月24日潍坊培训课程张黎博士营销学副教授北大中国经济研究中心、北大国际MBA1营销的观察价格战两败俱伤市场通路失去控制或效率不高，导致深度分销和贴近终端，但是前途未知众多产品争夺有限的渠道包括零售资源促销陷入恶性循环：不促不销空地配合：广告轰炸与通路促销许多民族品牌纷纷落马或消失产品的生命周期越来越短2市场营销管理：到底是什么？系统性科学性战略、战术和执行密切结合长期性全员性创新行业经验的积累3营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？）1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场、供应商和分销商、竞争者2.内部：目标（总体）

2、、优劣势、问题和机会的归纳营销计划目标（我们想要去哪里？）1.竞争地位2.财务结果3.市场份额营销策略（我们将如何到达那里？）1.定位：目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等2.营销组合：核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销4营销计划的构成营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1.资源(资金、人员、时间）2.总金额和分配营销行动计划和流程（我们需要怎么做？）1.所需要行动的具体分解和流程2.每个人的职责3.里程碑格式的行动时间安排表4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1.持续的状态

3、分析2.业绩的中期和终期衡量3.根据目标和业绩的差异来修正5市场细分、选择目标市场、市场定位、差异化6本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)大客户直销4)渠道管理5)客户关系管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优

4、劣势分析产品的差异化2）制定竞争策略4）业务单位的任务产品的生命周期7市场细分目标营销在业界被普遍认可目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位）8(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度9专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于

5、几个市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖P=产品M=市场五种目标市场选择模式10定位建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品、品牌和企业形象使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场观看小电影：百度广告－唐伯虎版11制定和沟通定位战略定位有多个纬度定位的核心：有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量四种常见的定位错误1）以公司、品牌的远大目标定位（自我定位）2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节3）含混定位(太多或者太频繁改变)4）没有针对目标客户群体和竞争对

6、手12认知图：汽车离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强林肯Pontiac宝马宝时节大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.13产品的差异化和实质给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程差异化的实质是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还是其它？差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？例

7、如宝洁公司用片状晶体来促销其Folgers咖啡；可口可乐和百事可乐这给企业在产品差异化方面有什么启示？14产品策略：产品开发、产品线、品牌和服务15本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)大客户直销4)渠道管理5)客户关系管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）

8、竞争2）战略业务单位市场