欧美传媒集中的测量及启示

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1、欧美传媒集中的测量及启示内容摘要：20世纪90年代以来，欧美国家出现了明显的传媒集中趋势，传媒集中由此成为西方理论界的研宄热点。同时，我国经非市场形式组建了数量众多的传媒集团。为了迎接全球化所带来的传媒业国际竞争，我国传媒业有必要通过市场化的经济运行机制的基础上实现规模经济，以增强国际竞争力。关键词：传媒市场传媒集中集中度测量目前，无论从理论上还是从实践上来看，欧美国家的传媒集中已成为热门话题。从理论上来说，“传媒集中与市场失败”成为XX年5月在加拿大召开的“第六届世界传媒经济学会议”的首要议题；XX年10月在德国召开的第三届“传媒经济学”国际研讨会征集的论文题目中，几

2、乎所有的题目都涉及到传媒集中问题。从现实情况来看，20世纪80年代，欧美国家发生了一系列的媒体并购事件，如时代公司购并华纳通信，通用电气(GeneralElectric)购并美国无线电公司(RCA)等等(Auletta,1992)。20世纪90年代，合并活动逐步升级，如华特迪士尼公司(theWaltDisneyCompany)购并大都会美国广播公司(ABC)公司(CapitalCities/ABC)、美国在线(AOL)购并时代华纳等等。随着企业的并购，所有权和市场份额开始集中，在美国，最大的报业集团拥有10%的发行量，最大的电视网络拥有20%的收视率；在法国，最大的报业

3、集团拥有25%的发行量；在瑞典，最大的私人电视网络在每一时段拥有45%的收视率；在芬兰，最大的电话电报系统运营商拥有75%的用户。传媒集中的形式媒体集中(MediaConcentration)是指在传媒市场通过兼并和联合导致失去竞争对手而形成的少数公司垄断市场的现象。传媒市场的集中具体有以下几种形式：水平或横向集中(horizontalconcentration),即在同一个媒体行业中进行的集中化过程，如同一区域内的两张报纸的购并。实现规模经济被认为是这种集中的最重要动机。纵向集中(verticalmediaconcentration),艮P在一个特定的传媒产品的生产、

4、包装、发行等过程中实现的集中，如报纸行业内实现的新闻采集、编辑、印刷、发行和零售等过程的集中。纵向业务的整合可以节省交易成本，增强竞争优势。跨媒体集中(cross-mediaconcentration),即传媒公司所实现的向其他互补领域发展的集中，如报纸与杂志、电视与广播。这种集中可以积极地发挥协理优势，提高效率，同时也可以实现规模经济和范围经济。交叉或企业集团式集中（diagonalorconglomerateconcentration）,它不仅包括跨媒体集中，而且包括媒体以外的其它行业的企业控制相当份额的媒体市场，这种结合不仅能够扩大公司规模，而且扩大其金融、政治和

5、市场力量。传媒集中的测量传媒集中的测量方法主要有集中率和HHI指数。集中率简单的集中率（concentrationratio,简称CR、CR4或CR8）既可以用来测量行业内集中，又可以测量跨行业集中。它通常被欧美国家的传媒研究者来使用。其计算方法是：根据企业总收益或市场占有率（如发行量或者收视率），计算某行业排名前四位或者前八位的厂商的总收益（或市场占有率）占整个行业总收益（或市场占有率）的比率。公式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某个行业的厂商数量，Mi代表某行业的总收益（或市场占有率）。若CR4彡50%，或者，CR8^75%,那么，这个市场就被认为是高度集中的。欧

6、洲各国的研究者通常根据CR3来判断传媒集中程度：若0

7、量结果如表1所示。从表1可以看出，尽管美国传媒部门并没有达到高度集中标准，但却处于增长趋势。在近5年的时间里，前四位公司的份额几乎翻倍（25%到49%），而前八位公司的份额增长将近26%（40%到66%）。从以上数据可以看出：美国正在成为一个日益集中的传媒市场。欧洲学者使用市场占有率指标对国家报纸的集中程度进行了测量（如表2所示）。如表2所示，就全国发行的国家报纸而言，除了意大利属于中等集中以外，其他国家均属于高集中度。HHI指数HHI指数（TheHerfindahl-HirschmanIndex）是指所有市场主体所占市场份额的平方和，即