国产手机国际化_对三星苹果驻扎的欧洲市场发起了挑战.doc

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2、富李嘉诚掌控的长江和记实业达成策略联盟，通过对方旗下的“3集团”和英国“3公司”在欧洲地区销售智能手机。而OPPO也将在6月中旬正式在法国巴黎发布新的旗舰机器，正式开始欧洲的扩张计划。华为更是将欧洲市场视为“产粮大区”，旗下的独立品牌荣耀也即将征战英国市场。　　事实上，从市场数据来看，国产手机厂商已经逐渐敲开了欧洲市场的大门。　　根据调研机构Canalys最新公布的数据，2018年第一季度欧洲市场智能手机出货量的前三名为三星、苹果和华为，虽然三星和苹果的整体份额超过了55%，但国产手机品牌份额也在提

3、升，华为的份额从去年一季度的10.9%上升至今年一季度的16.2%，小米则从0.4%攀升至5.3%。　　“三星和苹果在欧洲，尤其是更加固化的西欧市场有十分坚固的用户基础以及国内厂商难以比拟的品牌知名度，其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。但是国内厂商通过更加激进的产品策略以及定价策略，辅以对渠道商更加优厚的补贴，正在接近头部厂商的份额。”研究机构Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示，华为和小米是目前国内厂商在欧洲的主要势力。　　不过从均价来说，国产手机与国际品牌仍然有一定差距。在上述

4、调研机构公布的数据中，以西欧市场为例，苹果在西欧的均价为788美元，三星为435美元，华为为308美元，小米为179美元。　　“纯低价竞争不再奏效”　　在欧洲人说着不太标准的中文“你好，欢迎合作”之前，也许他们中的大多数早已用过华为、联想等来自中国的品牌，更确切地说是来自这些品牌的“定制产品”。　　某种程度上来看，为国际品牌或者国外的运营商做ODM产品，这似乎是八九年前中国手机厂商进入国际化市场的唯一通道，低价与无品牌化一度是它们身上的标签。　　“当时华为从ODM转型做品牌的时候，只有沃达丰愿意和我

5、们合作，所有的人都在质疑华为，觉得做品牌很难，他们不能陪着你投入。”华为消费者BG余承东曾经在一次采访中对第一财经记者如是说。　　2011年的余承东刚刚开始执掌终端部门，就推行了去低端化战略，而到了2012年，华为在欧洲拥有的15家定制机客户中14家都“背弃”了它，只剩下了沃达丰愿意尝试合作。这样的局面让余承东饱受争议，即使在华为内部，人们亦对他激进的做法疑虑重重。以至于关于他下课的传闻，每隔半年就会有一次。　　事实上，争议的本质是来自于品牌零基础华为手机在欧洲市场如何打开局面？在还没有任何收入的时

6、候主动放弃现有的利润在其他人看来是不可想象的。现实也证明了市场的艰难，在捷克市场拜访公开市场渠道商的时候，华为当地员工吃了个“闭门羹”，仅有的合作商购置了5000台华为U8800手机，库存三年才得以消化。低价策略在欧洲并不奏效。所以，从2013年开始，华为改变策略，逐渐将中高端产品引入当地，并配合适当的营销。　　Counterpoint研究总监闫占孟对第一财经记者表示，欧洲市场对于品牌的认可度非常高，消费者对于价格的敏感度并不是很高，这是国产手机进入欧洲市场最大的困难，品牌力的打造需要时间沉淀。　　

7、对于当时的华为以及国产手机厂商来说，称之为“品牌”方面上的小学生并不为过，对于高碎片化的欧洲市场，想要逐一摸透每一个国家的市场特点并不容易。换言之，像在国内市场那样，依靠发布会以及营销驱动的无序竞争在欧洲市场不再奏效。　　“华为也在观察，比如和徕卡的合作就是一次突破。”华为内部人士对记者表示，除了徕卡，这几年华为终端部门也在有意识地在全球选择一些合作伙伴进行“跨界合作”，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。对方称，和苹果简洁的形象不同，华为会研究一些重点行业的趋势，根据

8、研究找到品牌结合点，比如目前奢侈品行业有具有娱乐性的轻奢侈品的倾向，而在艺术领域，越来越多的独立设计师正在崛起。通过与这些行业领袖的合作，为华为打造高端产品打下基础。　　而根据东北欧国家众多、差异化较大的“碎片化”特点，华为还创立了“中央厨房”概念，提供给东北欧各个国家市场部门的“原材料”都是“半成品”，然后由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和落地。与三星在海外“总部集权统管”方式相比，“中央厨房”方式既可兼顾品牌传播的调性一致，同