利用AI推送医疗广告，监管松懈让谷歌陷入僵局.doc

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1、利用AI推送医疗广告，监管松懈让谷歌陷入僵局利用AI推送医疗广告，监管松懈让谷歌陷入僵局　　谷歌，这家全球最大搜索巨头，越来越表现出它真实的样子。　　尤其是商业变现上，广告业务一直都是谷歌重要的“现金流”。而2015年又是一个新的时间点，彼时，谷歌移动端的搜索量超过了PC端，谷歌广告业务的主阵地自然也从PC端转移到了移动端。　　与此同时，谷歌开始区别对待PC端和移动端。用户同一关键词PC端与移动端搜索的结果就会不一样，尤其在医疗广告方面。相较于PC端，由于移动端的普及范围更广，医疗广告也更容易转化，所以，那些无法在PC端转化的医疗广告开始在移动端“施展拳脚”。　　

2、借助对用户画像分析的深入，谷歌在全球范围内不断渗透移动端的医疗广告，用户体验变糟只是一个方面。如欧盟隐私案被罚50亿欧元是谷歌加大对用户隐私获取以帮助更好地做广告精准投放，笔者通过研究发现，谷歌移动端上的医疗广告投放量和尺度正在加大。　　谷歌不是不做广告，而是在“聪明地”做广告　　一直以来，谷歌都以其干净的页面受人称赞。然而，根据国外MozCast数据分析统计，目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20％，已经超过出现2条广告17％的比例。也就是说，谷歌广告一直都是存在的，不仅如此，谷歌的广告数量还不少。那么，为什么有些人会觉得谷歌广告看起来很少呢？　　1

3、．医疗广告的行踪：渗透率不断加大　　在谷歌上搜索医院类关键词时，页面上不会显示相关的广告结果，而搜索“某某地方的医院”时，谷歌就会开始放出一些广告，比如搜索“上海医院”，我们就能在其中发现上海仁爱医院的广告；而对于具体的疾病关键词比如高血糖、前列腺等，谷歌上也存在少量的广告内容。　　　　这就相当于谷歌自己设定了一个触发机制，你说“家伙呢”，它装作懵懂不知，你一说“天王盖地虎”，它就会心一笑，把专为你定制的东西送到你面前来。　　而在这个过程中，谷歌运用机器推荐加大对用户的的广告推送。今年2月，谷歌就推出了一个使用机器学习的系统AutoAds，它不仅能决定用户看到的广

4、告类型，而且能决定一个页面放置多少广告合适，在哪里放置它们。也就是说，所谓的“页面干净”只是谷歌利用AI作出来的“假象”。谷歌只是用AI更精准地在移动端推送了医疗广告，不仅数量多，而且尺度很宽，其中的逻辑是收集个人数据，分析用户画像，将人与广告主连接起来，如此，医疗广告的渗透率也会更强。因此，不是所有人都能看到整容广告，只有想整容的人才能看到这类广告信息，而这是谷歌所在的境外国情决定的。　　当然，让AI决定广告的位置和数量也是具有一定风险的。这首先体现在数据获取上，谷歌曾因定位用户地理位置而饱受争议。不仅如此，几年之前，FBI曾伪装成医疗公司试图在谷歌上投放广告，

5、而谷歌销售人员则会指导客户如何躲避谷歌的机器审查，谷歌则因此被罚款5亿美金。此后，谷歌在搜索广告上也变得更加谨慎。　　此外，安卓系统在移动端的强势话语权也为谷歌搜索广告带来了优势，这使得谷歌在组织、筛选与重塑内容的过程中起到了主导作用。　　2．谷歌的盈利野心　　为什么谷歌广告要做如此精准的广告投放？我们首先要来看看搜索引擎的广告盈利公式——CPM（每千次展示所产生的收入）＝coverage（广告覆盖率）＊depth（平均每页广告数）＊CTR（广告点击率）＊CPC（每次点击产生的费用）＊1000。　　许多搜索引擎的选择是前两个，而谷歌有着更大的野心。要知道，这四个变

6、量并不是各自独立的，如果每个页面的广告数量过多，必然会影响用户的体验，用户对广告的点击和付费意愿也会降低，久而久之，广告主得不到好的利益反馈，自然不愿意再进行投放，整体营收就会开始下降。　　所以，谷歌对前两者做到了严格的把控，对后两者进行了聪明的提升。不同于门户网站只有一个首页，谷歌的广告位库存其实是无限多的。每当你搜索一个关键词，谷歌就会创造出一个为你定制的页面和广告位。　　比如，有人想要搜索“上海的隆胸医院”，自然搜索中就会有整形隆胸的攻略，告诉你怎么选择看起来靠谱的整形医院，而广告里就会直接显示一家整形医院的预订信息。　　而这也是谷歌与广告主谈判的筹码，当广

7、告主想要获得这个定制库存时，就要接受谷歌对其“量体裁衣”，谷歌将机器学习运用于广告系统，去评估一个广告的质量分数，进而会让CTR、CPC更高。　　放弃“不作恶”的谷歌，到底在医疗广告上做了些什么　　一直以来，谷歌的座右铭都有着“不作恶”（don’tbeevil）这一条，但是，在谷歌的行为准则上，这条饱受赞誉的信条已经被悄悄删除。今年九月，据报道，在谷歌上搜索“appletechsupport”时，会出现一个假冒苹果官方的电话号码推广信息。在放弃“不作恶”以后，谷歌的广告信仰崩塌了吗？　　1．过度夸大　　据媒体报道，在谷歌上搜索一些美容医疗类的关键词，我们发现，美容

8、类的广告各