从格局、战略、技术看2016芯片市场.doc

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从格局、战略、技术看2016芯片市场　　2015年，智能手机面临前所未有的挑战。一直保持着强势增长的国内手机市场，开始触碰到出货量的天花板。在智能手机市场遭遇瓶颈，逐渐进入增长缓冲期之后，芯片市场也遇到了相同的问题。　　高通在其2015年第四财季（2015年第三季度）的报告中显示，其MSM通讯芯片的总出货量比去年同期下降了14%，芯片营收更是下降了25%，联发科也是在最近的财务状况说法会上暗示其原先计划的4.5亿的智能手机芯片出货目标将会调低到4亿片以下。　　目前，我们认为全球发达国家市场，包括中国的绝大部分城市市场，智能手机已经进入了饱和状态。随着智能手机的普及，用户购买新手机的驱动力正在改变：第一次买智能手机时，他们是新产品的使用者，这构成了原先市场增长的主要动力；可是现在，他们成为更换旧手机的用户，开始更关注用户体验，品牌印象，流行趋势等要素。同时国内移动运营商也大大降低了对手机硬件的补贴，这些因素延长了用户平均换机时间，另外成熟的智能手机用户会对新的手机有更高的要求，这样就要求 芯片厂商需要针对消费者角色的变化，重新去制定符合市场要求和迎合消费者心理产品计划，并快速应对市场的变化调整市场策略　　　　格局：搅局者力量强大　　展望新一年的发展，首先要看清市场的竞争格局，2016年更是如此。　　纵观2015年全年，芯片市场最为突出的亮点之一就是“搅局者”紫光集团的出现。不断发生的收购并购行为，让其成为市场最难以捉摸的“不安定因素”。　　从紫光的过往发展历史看，这是一支非常熟悉资本市场运作的团队，现阶段其管理层的商业逻辑核心在于投资建立产业生态圈而非直接经营并购的企业。目前，该集团已经通过收购，投资和合资等方式，逐步建立贯穿整个IT产业的产业链，而半导体行业也是国家重点关注的发展方向。紫光的投资逻辑反映了国内企业希望借助国家力量得到转型高科技产业成长机会的整体诉求，不过从历史经验来看，我不认为构建“红色产业链”是正确的表述，因为一些政治因素的存在，过度高调会触动某些敏感的政府而对中国投资者设置更多的障碍。　　由于大量资金已经开始进入市场，对中国手机芯片市场的后续影响肯定陆续会出现，剩下的只是时间问题等待国内芯片公司在技术上的追赶。可以肯定的是，2016年的芯片市场已经是一个少数玩家的游戏，其中最先受到影响是联发科。对联发科而言，展讯从 美国退市之后，可以更积极地在低端市场打价格战，从而夺取联发科的市场份额；而高通与三星深厚的产业积累，还会继续挤压联发科的生存空间，让联发科会遭到腹背受敌的局面。另外海思的崛起也引发了手机厂商自研芯片的趋势，包括ZTE和小米都在开发可以用于智能手机的自研芯片。　　　　战略：两极分化明显　　面对这样的市场格局，从厂商的角度出发，他们会制定比较明显的两极分化战略。　　高通和联发科需要营收和利润率得到投资者的认可，而国内厂商在技术上的落后使其不得不从低端做起，家家有一本难念的经，两极化的战略也由此开始 。　　高通2015年的下滑主要是由于其高端市场受到了三星和华为自研芯片的冲击，受其他竞争对手影响不是很大；联发科仍然步步为营，改变其传统的品牌形象。虽然他们遇到一定的困难和挑战，但是他们会继续坚持共同的战略，就是坚持高端产品线的开发，争取得到更有利的市场位置。　　虽然高端市场已经饱和，但是高端芯片的售价和利润会远远高于低端芯片，而利润也是高通和联发科这样的上市公司需要关注的重要指数。他们会采用用新技术迫使市场升级或者各种方式降低成本，与国内芯片厂商竞争。　　相比之下，中国厂商的目标明确，可以比较坚决地利用降价等方法，得到更好的性价比竞争力专注于营收的增长。不过值得注意的是，目前阶段，国内厂商在技术或者产品质量上并没有可以和国际巨头扳手腕的实力。　　　　技术：各显神通　　技术创新是厂商赢得市场的关键，这也是厂商立足当下，冲击市场的关键。　　鉴于手机同质化发展进一步深入，越来越多厂商开始关注技术。包括AR、VR、16nmFinFet等各种技术关键词的热度，开始在2015年年末发酵。这些技术中有应用技术，也有芯片生产技术，内容非常丰富。　　14/16nmFF技术是根据半导体产业的演进（摩尔定律）发展，并从2015年开始大规模采用的技术，该技术可以带来芯片性能的提高和功耗的下降，成为重要的差异化，所以成为热点是自然而然的。而AR、VR其实是非常早就出现的概念，不过目前为止，由于成熟度不高，这两项技术还无法获得大规模的应用，而且我们需要把AR和 VR区分开，目前有机会进入市场被广泛接受的首先应该是VR　　VR能够在2015年成为热点，并有声音鼓吹2016年将会出现成熟产品主要原因，还是在于微软、Google、Facebook等IT巨头，Sony，三星和HTC等知名电子厂商都将会有相关新产品推出，整个产业链都在期待巨头推动技术快速成熟。　　反观前几年的3D电视与全息显示等技术，曾经也被市场关注并寄予厚望，但是也是由于相应技术的不成熟和客观使用体验缺陷，导致无法得到消费者的广泛认同和接受，最终无法成为市场主流产品。因此我们还无法根据现有的结果，推断这VR和AR两项技术的是否能很快的进入主流市场。　　值得一提的是，一直让厂商顾虑的专利问题，不会在2016年爆发。高通仍然在这个市场里面销售芯片，所以必定有所顾忌，而且专利的官司本身也会受到地区的限制而不是全球统一。除非有特殊情况发生，就是高通完全分离芯片和专利授权业务，那么它就可以不用担心影响芯片业务的客户关系要求专利费，就好像爱立信之前在印度对小米，和在美国对苹果提出的诉讼一样。不过从高通目前的言论来看，该事件发生的可能性还不大。