锦湖轮胎危机公关策划方案.doc

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1、锦湖轮胎危机公关策划方案背景介绍：背景资料一：导火索  今年央视3·15晚会上揭露，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，然而在制造过程中，却大量添加返炼胶，标准规定的是一套，而实际操作的却是另一套。在晚会报道过后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患；另一方面锦湖轮胎却在16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”——“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。背景资料二：相关情况介绍1.20

2、07年开始，不少镜湖轮胎的车主反映，新买的轮胎跑了几公里就出现“鼓包”和“裂纹”现象。2.2009年国家质量总局曾通报锦湖轮胎存在较为严重的鼓包和裂纹现象。3.锦湖轮胎曾在美国市场两次召回有问题的轮胎，其中一次召回轮胎数量高达7万多条。-15-背景资料三：锦湖企业介绍锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，如今已具备生产3000万条的能力。锦湖轮胎经过20多年的发展，已经成为中国最大的轮胎生产商，是全球十大轮胎企业之一。在中国，锦湖作为企业龙头，为北京现代一汽大众

3、上海通用东风标致长城汽车等众多汽车配备轮胎。锦湖企业积极投身于商业活动，成功赞助各种赛车运动，在国内外商场都赢得良好的声誉背景资料四：事件发展●3月15日央视3•15晚会上，锦湖轮胎被曝光大量使用废料返炼胶。记者暗访发现，锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比例掺胶，而是使用大量返炼胶。●3月16日锦湖轮胎发声明澄清称，央视“简单通过视频中添加不同胶料的数量就判定该公司违规操作欠准确”。　●3月17日央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回

4、应。　●3月18日工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。另有消息称，国家质检总局已吊销锦湖轮胎的3C认证标准，锦湖轮胎如再生产轮胎，要重新通过申请认证。●3月21日锦湖轮胎正式发布道歉声明，宣布召回所有违规产品。-15-锦湖轮胎危机措施分析：面对危机锦湖企业并不是无作为，企业通过各种形式的危机公关希望扭转不利局面，重新树立企业的形象。但是，从锦湖采取的初步措施中，并没有起到良好的作用。失败原因：（1）错过危机处理的第一时间，被央视曝光后，锦湖并没有在第一时间如何在第一时间稳定消费者

5、的情绪，解答消费者的困惑，导致了消费者越来越多的不满。例如：道歉声明的迟缓2011年3月21日晚，锦湖轮胎中国董事长李汉燮在央视面对全国观众鞠躬道歉发表声明，他表示被报道的工段存在不按照公司标准进行生产的事实，也确认锦湖轮胎有限公司经营层和管理层监督人员疏于履行职责的事实，相关措施如下：第一、公司已经向没有尽到管理监督责任的锦湖轮胎(天津)有限公司管理负责人员下达了免职令。第二、公司出于对消费者负责的态度，在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司没有按照公司内部标准生产的产品范围后申请召回。第三、公司将

6、通过经销商在内的所有网络，站在消费者的立场上对于锦湖轮胎所有质量问题进行快速处理。-15-锦湖轮胎全体人员郑重承诺，将遵守公司内部规定，承担全球企业应有的责任，严格遵守中国的各项规范，杜绝类似事件的再次发生，并再次向广大的消费者和所有相关人员致歉。分析：从15号被曝光，一直到发表声明的21号，之间有一周的时间锦湖轮胎一直没有做出过正面的声明。这一周的时间是危机处理的最佳时机，没有第一时间做出正确恰当的反应，使得锦湖危机的处理更加艰难。（1）锦湖轮胎召回轮胎，但相关细则模糊锦湖轮胎中国区总裁李汉燮在央视《

7、消费主张》录制现场发布声明时承认，锦湖轮胎在天津工厂的确存在不按照公司内部标准进行生产的事实，对于没有尽到管理监督责任的相关负责人员已经予以免职，特别对没有按照公司内部标准生产的产品，在确定产品范围后申请召回，但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。分析：不明确的召回，只说不做的举动进一步引起消费者的不满，危机不但没有解决反而进一步加深.（2）锦湖轮胎召回再度陷入信任危机问题所在：多种车型被换轮胎无货-15-1．召回轮胎并非100%更换2．监测点工具少，效率和质量低3．锦湖企业遭遇中国标准缺失事件发生后

8、各方的态度：事件发生后，社会各界纷纷作出反应，锦湖董事长出面道歉并表示将召回不合格的轮胎，相关各大车企态度基本相同，车主反应则比较强烈，相关专家也不同的意见和看法（一）锦湖轮胎董事长在央视鞠躬道歉，承诺召回轮胎对天津方面相关负责人免职，尽快处理相关问题积极配合质检总局进行调查分析：锦湖事后的第一反应虽然比较慢，但态度还是比较诚恳，没有恶化失态的发展（二）相关车企表态1.长城汽车:新车不使用问题轮胎长城表示，近乎事件他们也不知道具体情况长城可