精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系研究

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1、精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系研究摘要：近年来，烟草行业通过开展"按客户订单组织货源”，建立了以消费者需求为起点，以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统营销向现代市场营销的转变。本文运用层次分析法和模糊综合评价法，构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系。关键词：烟草企业；顾客沟通；层次分析法；模糊综合评价法中图分类号：F274文献标识码：A文章编号:1001-828X(2013)03-0-02一、引言目前，随着经济形势的发展，制约烟草稳定、健康发展的方向已日趋严重，中国烟草工业发展面临严峻

2、的挑战。从现有研究来看，菲利普•科特勒提出了精准营销的定义，即公司需要更精准和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资［1-2］o韩向前认为“沟通"意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程［3-4］o客户关系管理是通过自动化管理与改善销售、营销、顾客服务和支持等有关的商业流程［5］。因此，本文构建了精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系，运用层次分析法确定了权重，并用模糊综合评价法综合评价了JS公司北京地区的顾客沟通效果，可为其他烟草企业提供参考。二、顾客沟通评价

3、体系设计1•评价指标体系设计本文从营销效果、营销效率和顾客关系三方面构建评价指标体系A：(1)营销效果BE营销效果通过增加销售额C11、提高销售利润率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌资产C14和增加市场份额C15来体现。销售额和销售利润率可通过查阅财务报告获取，品牌知名度通过市场问卷调查来确认，品牌资产通过专业评估机构获取，市场份额通过查阅年鉴确认。(2)营销效率B2O营销效率通过降低营销预算C21、提高同比营销投入回报率C22和广告回应率C23来体现。营销预算通过计算企业的营销活动成本来确定，投入回报指销售收入与营销预算的

4、比值，广告回应率通过广告的关注程度和网络广告的点击率来体现。(3)顾客关系B3。顾客关系通过提高顾客满意度C31,完善顾客信息数据库C32,提高忠诚顾客比重C33、忠诚顾客增加频率C34以及忠诚顾客获取能力C35来体现。顾客满意度可通过向顾客发放问卷获取，顾客信息库完善通过信息的更新频率和完整来体现。忠诚顾客比重指忠诚顾客与全部顾客人数的比值，忠诚顾客增减率为期末和期初顾客数差值与期初忠诚顾客数的比值，忠诚顾客获取能力指企业将边缘顾客、潜在顾客和非顾客转化为忠诚顾客的能力。2.评价指标权重确定本文采用层次分析法确定指标间的权重。(

5、1)建立评价及分析问题的层次结构模型。(2)构建判断矩阵。运用两两比较法，对相关要素进行两两对比，并按其重要程度评定等级，建立判断矩阵。测评标准一般采用9等级评分，根据测评标准构建判断矩阵，见表10表1一级指标断矩阵及权重表(3)求解判断矩阵。①将判断矩阵每列正规化：，可得B11二0.22,B12二0.11,B13=0.67o同理求得第2,3列的正规化向量，正规化后，矩阵为：②将正规化后的判断矩阵按行相加贝Uwl=0.75,w2=0.48,w3=1.77③计算权重：，贝W1=0.25,W2=0.16,W3=0.59④计算判断矩阵的

6、最大特征根：其中：Xmax为最大特征根，n为因素个数，Wi为i因素的权重因此入max=3.0549（4）一致性检验。公式：CI二（入max-n）/（门-1）。当入max二n时，CI=0,完全一致；当CI的值越大，一致性就越差；当CIR=0.26670.26670.26670.13320.06670.26660.20000.26670.26670.00000.20000.26670.33330.20000.00000.13340.20000.33330.33330.00000.26670.20000.20000.26670.0666

7、0.20000.33330.26670.20000.00000.26670.20000.20000.26670.06660.33330.26670.26670.06670.06660.26670.33330.20000.20000.00000.26670.33330.20000.20000.00000.26670.26670.20000.20000.06660.20000.20000.33330.26670.00000.20000.26670.33330.20000.00000.20000.26670.26670.20000.06

8、66A=[0.32830.32840.09690.09690.14950.49050.31190.19760.26890.11460.24660.24660.1233]o综合评价矩阵：B=AXR=[0.7200,0.7751,0.7895,0.63