对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述市场营销对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究企业耍想让消费者购买你的产品使用你的产品，你就必须让其听得到、看得见、摸得着、心里有，不能“雾里看花"，更不能“千里难寻雹产品铺进市场就像煮饭的火一样,只有一把接着一把，连绵不绝，才能“生米做成熟饭S使产品在市场中站稳脚跟，否则就成了夹生饭，让企业难以下咽。铺货作为渠道建设中的一部分，决定着市场营销活动能否成功，而对铺货的研究，基本上建立在渠道建设之上，离不开对渠道建设的研究。(-)国内外研究现状随着社会主义市场经济的口益发展，零售业也悄然发生着巨大的变化。从最

2、初的小店经营到现在的大型商场、超市、连锁店的纷纷加入，国内销售业态逐渐得以丰富。众多国际知名零售企业也陆续走进中国消费者的视线。为与国际知名超市开展激烈的竞争，国内自有品牌超市也加大对自身销售模式的管理力度，各生产商和经销商也加快提高自身的销售能力，并完善对销售人员的培训和监督机制。通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究了渠道屮，铺货的意义、铺货现状、铺货存在的问题，、及针对其所存在的问题所得出的营销战略这几犬方面。因此，这些文献对于绿盛集团“渔菓”花牛今后的发展有着历史性以及战略性的意义。通过对上述儿大问题的研究，旨在

3、为绿盛集团“渔菓”花生的健康发展提供一个正确的方向，指导企业在今后及时地调整发展战略，从避免在激烈的市场竞争中所淘汰。(―)研究成果国内外相关研究成果大致为以下两大方面，为渠道建设和铺货管理研究。1.国内目前关于渠道建设的研究(1)营销渠道的定义郭朝晖在［16］中指出：科特勒认为，一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。美国管理协会定义是：“公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。”不管采用哪种定义，都

4、说明营销渠道不只是一家企业，而是一系列相互依赖的组织。营销渠道的目的满足市场上的终端用户，是产品转变为商品的必经之途。(1)营销渠道建设的意义朱志明在［18］中指出，营销渠道对企业的意义主耍体现在它可以提高效率、降低成本，是一座联结生产者与终端用户Z间的桥梁，它是企业的产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。但它最重要的意义在于营销渠道是企业的一种关键性战略资产，同时也是变数最大的资产。渠道是企业的生命线，据悉，脑白金公司有200多个办事处，有2000多家经销商,几乎平

5、均每个办事处就拥有10家经销商，其终端有多少那就不言而喻了。上海交大昂立是中国保健品的常青树，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。昂立一号在2000年一一2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功。(2)渠道建设对企业发展的作用程云翔在文献［4］屮指出，营销渠道策略作为4P策略屮的其屮一个策略被提出来,并与其他几个策略一起协同来提高企业的市场竞争能力。现在的我国生产企业都意识到营销渠道建设与管理的重要性，渠道竞争日渐

6、成为市场竞争法宝，甚至对很多企业来说,良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。有些企业之所以能取得令人嘱目的成绩，强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。周燕在文献［2］中指出，营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮存功能，也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。帅陆军在文献［3］中指出，营

7、销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整，提高市场资源的可控程度。企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角”，应该保持高度的灵活性，对销售渠道的重新整合、改造止是这种调整的体现，为企业在激烈市场竞争中握有更大的致胜筹码。综上所述，营销渠道的建设成为企业发展屮必不可少的一个环节，营销渠道直接联系着企业和市场，渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题，渠道的建设受到我国企业和学者的关注和研究。1.国内关于终端铺货的研究（1）关于铺货的定义①铺货，又称“铺市二是说服零售商经

8、销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础①。②铺货就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱，这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的