《市场营销截拳道》

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1、<<营销截拳道>>作者:法海<<营销截拳道>>作者:法海营销截拳道（一）二十世纪六二年代初，李小龙在美国三藩市开馆授徒，主要传授他自创的“截拳道”。“截拳道”是李小龙中国武术的博大精深为基础，融合了空手道，跆拳道，泰拳等多种拳法而形成的博击术。它的宗旨很单纯，就是“简单、直接、快”。第一次上课，那些习惯了西洋武拳击粗糙打法的美国青年对于李小龙所讲的东方博击的内涵大惑不解。一个美国青年问李小龙：什么是简单直接？为什么要简单直接？这是一个十分有趣的问题，西方人一向习惯于严谨的分析和理性的思辩，而东方人则善于表达一种“只可意会，不可言传”的意境。李小龙没有办

2、法用语言把答案阐述得更清晰，只好采用了另一种方式。李小龙一把抓住美国人的手腕，拽下他的金表抛上半空。美国青年情急之下，“噌”的一下奋力跳起老高，一伸手，又稳又准抓住了金表。“看到了吧”，李小龙说：“这就是直接！”（二）虽然李小龙在银幕上的形象大多是不学习不识字的粗人，但是在现实中，李小龙却是洋人大学里的哲学博士。武术与哲学的互动、造就了一代电影巨匠和武学大师，而“截拳道”也被尊奉为中国武术史上最后一部开山立鼎之作。“简单、直接”的思想，最终被李小龙演绎成两句经典名言。第一句是：尽其在我，简单是美！第二句是：以无法为有法，以无限为有限！（三）但是，在这里

3、我们讨论的不是电影，也不是武术。我只是想引用李小龙的“截拳道”思想，来阐述一些关于品牌，整合，营销的问题。所以，我把它命名为“营销截拳道”。一、中国营销之误——营销截拳道之整合论20年前，刚刚开放的中国企业是不讲究任何营销手段的。相对于一个清贫而质朴的时代来说，只要肯放开胆量做生意，则赚钱的机率几乎接近100%，而风险则无限趋向于“0”——只要不碰上杀人越货坑蒙拐骗的暴力犯罪的话。进入80年代中期，随着生活水平和思想观念的提高，以及物质产品的丰富，最先觉醒的一批企业意识到了“竞争”的危机，“营销”观念开始被中国企业理解和接受。90年代初，邓小平的“南巡

4、讲话”最终奠定了中国化市场经济的框架。此时，中国国有企业濒临生死大关，而民营企业则顺势兴起，而外资趁机纷纷杀入。在中资与外资恩怨纠缠的十年间，“整合营销”观念从最初的朦昧口号逐渐变为准则。而时至今日各种型号的所谓咨询师，企划人，职业经理人、广告人，纷纷断章取义，改头换面，匆匆抛出所谓的自创“营销思想体系”。营销理论界犹如一潭混水，摸鱼者乱趟一顿，呼喝之声甚嚣尘上，然而究其实质，无非是一本《心经》四百字。大家取来各画皮而已。然而，画皮之后，却仿佛便从此塑了金身，定了宗派一般，俨然旧日武林之中三帮五派十二连环坞。各派掌门又明争暗斗，你说你有“品牌服务十二模

5、块”，我便祭出“深度营销五步法则”。拼来拼去，无非都是从一本《宝典》（整合营销4P法则）上撕下来的前几页后几页。总的来说，从90年代中后期开始，中国的营销策划（咨询/理论）业基本上是一个“自宫”练功，走火入魔，而又互相大打口水战的年代，遗祸之重就是企业从来没有从策划人手中得到什么真正有效和有益的东西。以中国目前最负盛名的策划人叶茂中为例。叶大师最大的本事就是极善于自卖自夸。叶大师与其说是会策划，不如说是会写书。而其所标榜的所谓“经典案例”大多是从叶某自己的书中流传出来的。试问诸君，沉吟思量——假如你不看叶茂中的书，你能知道几个叶大师的经典案例在市场上卖

6、得火？叶茂中的经典，绝大多数都是自己吹的。《销售与市场》杂志每期都有若干“营销顾问公司”和“企划人”的广告，随手拈来一例。2001年第12期（经版）封底——“精锐纵横营销顾问公司”内文称——“公司总经理王海鹰，来自市场一线的营销实战专家……独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。”（顺便说一句，“得到了客户的一致赞同和市场的检验”，是个典型的病句。）那么，“全程营销组合服务”，的内容是什么呢？文中有写道，但是我现在懒得抄！如果有兴趣的话，拿出我公司的名片看看背面的服务项目就知道了，我们的项目比他们还多三条呢！再看，“全程营销组合服务”都

7、干了哪些业务呢？其文中提到的客户如下——“青岛神秘园饮料/美国福铃电池/天津大海肉制品/……/忘不了营养胶囊/上海俞兆林内衣/立邦漆/海尔冰箱洗衣机/澳克玛/等……问题在于，排在客户名单前列的没有什么知名品牌。而知名品牌全都排在后面，而且我们有理由相信，这就是所谓“粘边赖”的把戏。（因为我手上恰好有一篇“立邦漆”的专访文章，使我有理由相信“精锐”没有给立邦漆做过什么有实质意义的贡献。再或者，就是文章作者和精锐的广告两者中有一个为了往自己脸上贴金而说谎。）一个不大不小的品牌“俞兆林”被夹在中间，就是这个俞兆林的广告被评为99-2000年度十大糟烂广告之—

8、—“愚着哩！真厉害！”希望广告牌不是精锐纵横的创意。就是有“立邦漆”专文的这期《销售与市场》的