“去阅读”时代短视频自媒体发展现状及其文化解读

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1、"ST職"时ms®®自倾读2017-04-2114:20:17新媒体研究2017年5期张喻谢摘要短视频fi媒体的兴起让人们浏览信息时不再“阅读”，其创新的内容展现形式再一次改变丫受众的生活习惯。文章旨在通过分析自媒体“一条”的商业模式和发展现状，探索以原创短视频为核心内容的自媒体兴起背后的文化原因，同时也论证了短视频自媒体发展对我国文化产业起到的推动作用。关键词短视频；向媒体；去阅读；文化产业中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)05-0123-02人类在发展进程屮创造了移动互联网，新技术的诞生又

2、反过來塑造了人类的行为习惯，即凯文•凯利在其著作屮提到的“共同进化”。随着移动互联终端的全而普及，人们利用手机在闲散吋间浏览新闻客户端、微博、微信，获取信息，这被称力“碎片化阅读”。而新的自媒体形式的出现再次改变了人们接受信息的方式，以短视频为核心容的微信公众号一经推出，便获得了大量的关注。以“一条”为代表的白媒体每tl向粉丝推送文化生活类短视频，实现了信息可视化，这使得受众更乐丁•接受和分亨，“碎片化”阅读显然己经不能满足日趋“懒惰”的受众，"去阅读化”正大行其道。在这里，“去”是“舍去”的意思。己有的研究，或卷眼于“粉

3、丝经济”，探讨短视频自媒体歼辟的新型商、Ik模式：或分析“一条”以“大怙怀”做“小视频”赋予了传播独特的仪式感；或从公共关系的角度看待此类向媒体的兴起。但足，对于短视频白媒体兴起背沿的文化因素，以及它们对文化产业的作用方面，现有研宄仍然存在遗漏。笔者汄为，在文化创意产业发展如火如茶以及基于移动互联网的新彻社会化传播人面积普及的双重契机下，"一条”等短视频自媒体兴起有其必然性，同吋K•对于文化产业的反作用化推动不可小觑。1自媒体“一条”概况"一条”公司成立于2014年5月，创始人为《外滩画报》前总编徐沪生。同名公众号向同年9

4、月8Id起每天推送一条以原创短视频为核心的内容。“一条"原创视频的内科不局限丁•某个特定门类，包括艺术品、建筑、茶饮、室闪设计、阅读等多方面，之后又成立了“美食台”公众号，专门发布美食文化相关的短视频。若以个别儿条视频作力样本分析，会发现除了极简的片头片尾，“一条”没有固定的奩路。但若从宏观的角度看，“一条”的风格自成体系。从内容上看，视频大多源自于对生活美学的表达，例如关于建筑师如何充分利用空间、化狭隘为广阔的短视频。可以看出其推崇的是一种现代的、简约的但充满生活情趣的价值观，而这恰恰迎合了大部分18〜35岁中产阶级所追

5、求的并不极致奢华但有品位有质景的小资生活状态。视频形式上，虽然时长？?遍较短，但画面节奏并不快，镜头多是慢慢地推拉摇移去拍摄静物，配以舒缓的音乐和主人公独白，给人娓娓道来的舒适感。同时，“一条”的片比很高，丝毫不会让人觉得索然无味。一条成片为3分钟的“虾肉小馄饨”的拍摄素材长达13小时，片比髙达260:1(1分钟的成片由260分钟的拍摄紊材剪辑而成)。这也反映出传统媒体出生的创始人对质S:的追求。正是这些用画面讲故事的短视频，引起了病毒式的转发，粉絲仿佛找到了知己一般，借分享來表明向己与之相同的生活态度。“一条”在发布15

6、天内，粉丝数fi就突破100万，可以说其定位非常的精准。2独特的商、Ik.模式商业变现足形形色色营销范式K互古不变的命题，虽然短视频类公众号提商了竞争门槛，但其较于阉文类公众号，成本也高出不少。除去设备成木，一个五人左右的拍摄团队至少要两三天的制作周期才能完成一条短片。在相对高昂的成本下，独特的商业模式显得至关重要。2.1盈利模式“广告+电商”是一条的盈利模式：通过短视频为甲方做软广告，同时也在平台上售卖产品。据悉，"—条”每日主推的收费标准足120万元。“一条”副总裁范致行认为，卖广吿是一种低效的变现方式，要发掘每个粉丝

7、背后的需求，那才是更广袤的空间。当下，最昂贵的是人们的注意力，能吸引大多数人花时间关注的A稗就有价值。在拥有如此多粉丝基础的条件下，相信“一条”未来会和更多优质企业或平台合作，渠道互换，探索出更多的共蠃模式。2.2营销推广“一条”没有使用大量《鸭式的广告投入，其第一阶段的推广主要靠创始人徐沪牛.多年在各个领域积累的大S:人脉。视频内界最初定为九大类，各个类别都有其意见领袖，这些意见领袖或专业人上的转发为“一条”开源拓荒起到了事半功倍的作用。第二阶段的传播主耍靠大众自发性的转发，因为“一条”视频制作的精良和定位的精准.，一吋

8、间引起了朋友阁转发热。比起一些S媒体疯狂地投入荇销经费，“意见领袖传播+病毒式传播”的方式不仅节省丫成本，而且传播效果惊人，值得借鉴。3“一条现象”的文化解读美国文化研究学者詹姆斯•凯瑞在《传播的文化研宄取向》一文屮写道：“传播的起源及最髙境界是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的