市场营销组织与控制

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1、市场营销组织与控制学习内容：1.市场营销组织与类型2.市场营销组织设计与建立3.市场营销控制学习目的：1.公司组织演变的发展趋势是什么？2.在各种公司中营销和销售是怎样组织的？3.营销部门与公司其他部门的关系是什么？4.公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？5.一个公司怎样改进它的营销执行技能？6.有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？第一节市场营销组织与类型一、公司组织l公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：–市场全球化–政策管制的解除–电脑技术和电讯的进步–市场逐渐细分–……l为了跟上这些变

2、化：–公司日益把重点放在核心业务和核心能力上–缩减“规模和层次”–等级制度让位于网络化–打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分二、营销组织l营销部门的演进l组织营销部门的方法（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司（2）组织营销部门的方法l现代营销部门有多种组织方法。l营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：–功能–地理区域–产品–顾客市场。A、按功能设置的营销机构B、按照地理区域设

3、置的营销机构l一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。l几个因素刺激加快了地区化进程：–产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场–改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化–零售商的实力日益增加C、产品和品牌管理组织l产品经理的责任可以细分为6项：–发展产品的长期经营和竞争战略。–编制年度营销计划和进行销售预测。–与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。–激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。–不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。–组织产品改

4、进，以适应不断变化的市场需求。l产品管理组织有好几个方面的优点：–产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。–产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。–那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。–产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。l产品经理组织并非没有缺点：l产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦l产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家l产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计l品牌经理任期通常都很短

5、l分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。l皮尔逊和威尔逊5项措施：–明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围–建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围–在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面–建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究–建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。l产品经理方式改为产品小组方式：–垂直型产品小组–三角型产品小组–水平型产品小组l取消次要产品的产品经理l引进类目管理D、市场管理组织l当客户可以按不同购买行为或产品偏

6、好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。–一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）–市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。E、产品管理与市场组织F、公司与事业部组织l公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。l公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：–协助最高管理当局全面评价营销机会–应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助–帮助营销力量不足或没有营销部门的事

7、业部解决营销方面的问题–促进公司其他部门的营销观念。F、公司与事业部组织l公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：–专门的广告服务–销售促进服务–营销调研服务–销售行政服务三，营销与其他部门的关系–研究与开发部门–工程技术部门–采购部门–制造部门–营运部门–财务部门–会计部门–信贷部门第二节市场营销组织的设计与建立一、建立全公司营销导向的战略l如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要的步骤：–说服有需要的其他经理变为顾客驱动–任命一个营销工作组–

8、得到外界帮助和指导–改变公司内的报酬结构–聘用能干的营销专家–开发强有力的内部营