管理经济学5定价决策

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1、第五讲定价决策——定价理论与定价实践利润价格成本价值利润的三大支柱？价值成本定价价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的认可程度。定价是公司利润实现的最重要的环节。价格是竞争最基本有效的手段。定价决策定价决策的直接和明显的影响反映在短期利润上；但是定价同时也对未来利润有重要影响；定价决策常常是决定企业长期成功或失败的一个主要因素。所有定价决策都应该是事前的、系统的和基于价值的。定价主要内容：制定基本价格修订价格发动和应付价格变更定价实践制定基本价格影响定价的因素主要定价方法影响定价的因素公司的质量价格定位公司的定价目标需求同价格

2、的关系成本影响定价的因素——公司的质量价格定位公司首先必须决定产品的质量/价格定位的位置。公司可以将产品的质量/价格定位在市场中间的位置；也可以定在上等或下等的位置上。影响定价的因素——公司的定价目标公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。公司的目标越明确，公司定价越容易。1、生存目标如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经

3、营。影响定价的因素——公司的定价目标2、当期利润最大化。许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。影响定价的因素——公司的定价目标3、当期收入销售收入最大化有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。影响定价的因素——公司的定价目标4、销售增长的最大化许多公司应该使销售量达到最大化

4、，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场渗透定价。市场渗透定价的条件是：市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。低价格可以阻止现实和潜在的竞争。影响定价的因素——公司的定价目标5.市场撇脂公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦）公司,先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。市场撇脂的条件是:有足

5、够数量的消费者有当期需求。生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。高价不会引来更多的竞争者。高价传递了卓越的产品形象。影响定价的因素——公司的定价目标6.产品质量领先目标7.其它定价目标影响定价的因素——公司的定价目标影响定价的因素——需求同价格关系公司不同的价格水平会带来不同的需求。一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格太高时，需求曲线会恢复常态。影响价格敏感程度（弹性）的因素产品的独

6、特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感度下降。产品质量。储存的可能性。影响定价的因素——需求同价格关系影响定价的因素——需求同价格关系价格弹性与定价策略需求价格弹性：Ed=(dQ／Q)／(dP／P)－1

7、，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售收入。当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格上涨时，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利的目的。影响定价的因素——需求同价格关系需求价格弹性的影响因素：有无可替代的产品和竞争者。消费者是

8、否注意到产品的高价格。消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或寻求价格更低的产品。消费者认为高价格是由于产品质量更好，通货膨胀等原因造成的。注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。影响定价的因素——成本因素规模与成本的关系学习曲线可变成本和固定成本成本在不同产品之间的