ling市场营销案例

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1、l（观念）案例一：简·卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的当简·卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正陷于亏本经营之中。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的解决方法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立收入增长点。斯堪的纳维亚公司过去一直无重点地追求所有旅客，没有给任何旅客提供优惠。事实上，该公司被看作是欧洲不守时的运输公司。卡尔森需要解决竞争引起的许多问题。·谁是我们的顾客？·他们需要什么？·我们必须做什么来赢得他们的喜爱？卡尔森决定，把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在

2、经常搭乘飞机的商人和他们的需要上。但他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商务航班和提供免费饮食及其他娱乐方法。斯堪的纳维亚公司必须找出做到更好的方法，才能成为经常来往的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航运服务中经常来往的商务旅客需要和期望什么服务方式。他们的目标是在100个服务细节都做到百分之百的优秀，而不是仅在一个细节上做到百分之百。市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求能快捷地办理乘机手续和取回行李。卡尔森指定许多任务，迫使下属提出改进这些和其他服务的设想。于是，他

3、们考虑了数百个方案，卡尔森从中选择了150个方案，共花了4000万美之费用付诸实施。方案关键之一是训练公司全体员工树立完全的顾客导向思想。卡尔森推算出平均每一航程中每一旅客平均与该公司五位员工接触，两者的相互接触便产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭该公司的飞机，则一年共有2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班并送25000个管理人员进行为期三星期的课程学习。卡尔森认为第一线人员是公司接待顾客的最重要的人员

4、。公司经理的作用是帮助第一线人员做好自己的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员。结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司，而且继续保持这个纪录。起飞前的登记系统也非常快，包括对住在该公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到机前和飞机上装载；在飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸下来。其他创新是该公司将全部客票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满足客运量增长8%、洲际满足客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而客源没有增长的情况下

5、，这是很不容易的。卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励全体员工向共同的方向前进——向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润。案例简析：1、正确规定企业的任务和使命，以激发员工积极性。2、树立全员营销、服务营销的观念，实行差别服务，提高服务水准。3、正确的组织实施。（大市场营销）案例二：可口可乐在法国市场的“营销战”可口可乐公司在本世纪20年代以前的业务范围还仅限于北美地区。1930年专门负责总公司海外业务的可口可乐出口有限公司的成立，以及浓缩液制作技术的采用

6、，使可口可乐公司有可能大力发展海外业务，开拓国际市场，开展国际市场营销活动。“二战”以后，可口可乐公司决定拓展法国业务，并打算在马赛建立生产浓缩的新厂。为此，公司同当地企业界签订了装瓶特许权协议，并拨出大笔广告费，计划在几年内使每一位法国人每年享用6瓶可口可乐。然而，这项计划在一开始就受到来自各方面的阻力。法共的《人道报》指责这一计划是对法国的经济侵略。它将导致法国的“可口可乐化”，并可能导致法国国际收支的严重失衡；法国饮料业界，如葡萄酒、果汁、矿泉水、啤酒等饮料行业因担心可口可乐会威胁他们的利润，而纷纷指责可口可乐危害

7、公众健康和国内工业发展；政府内部对可口可乐公司的市场推广计划也存在着反对意见，法国海关、农业部和卫生部都指责可口可乐含有人工加入的过量咖啡因，对人体健康有害，财政部则借口这一计划可能会给法美贸易收支问题带来灾难而禁止可口可乐在法国经营。在各种力量的压迫下，法国政府于1950年2月拒绝了可口可乐出口有限公司借道摩洛哥运送一批浓缩液去法国的申请。面对“整体上反美的”法国人，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划：即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划，另

8、一方面，它们决定把公共关系策略的国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来，对这种“整体上反美的”情绪给予有力地回击。首先，可口可乐公司积极在法国开展公关活动，争取各关方面的理解和支持。它们雇佣了大量的当地法律和科学专家，利用他们在法国政界，尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系，将自己的主要观点以备忘录的形式递