金冠马得利 营销策划书.docx

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1、金冠马得利营销策划书第1页摘要一个企业的发展状况，与其营销策略紧密相关。营销策略关系着企业的生死存亡问题。企业要想在激烈的市场竞争中生存，必须时刻变化营销策略跟随市场的变化步伐并有效的应用这些策略。我们运用传统的营销策略，并在一些细节上求新求异，使新的想法和传统营销模式相结合，为马得利制定有用的营销策略。随着中国人民饮食习惯的变化，中国的烘焙食品（包括面点、糕点、饼干三大类）行业保持着高速的发展，其市场增长速度甚至大大超过食品工业的平均增长速度。而马得利公司的面点产品覆盖全国范围。我们首先对马得利的商家进行调查，了解权限。并且对麦庐园的学生进行问卷调查分析，运用

2、PEST分析通过对整个面点行业的宏观环境分析，通过波特五力模型对马得利商家的竞争分析，最后用SWOT对马得利自身的发展进行分析，了解马得利的经营状况和营销环境。然后结合营销策略（4Ps)理论和新型的营销创意，为麦庐校区的金冠马得利制定了一系列营销策略和促销活动，并结合实际情况根据这些活动计算了促销活动会用到的财务费用，预测策划效果，以及制定必要的方案调整。本文旨在通过对麦庐园金冠马得利营销环境和经营情况的了解，为该店铺设计一个合理的营销策划方案。通过一系列的营销活动和促销活动，旨在使金冠马得利的产品和销量还有口碑得到一个更高层次的提升。第32页第32页目录1.公

3、司整体分析61.1公司定位61.2产品理念71.3品牌效益71.4策划目的82.宏观环境分析（PEST分析）92.1政治环境（P）92.2经济环境（E）92.3社会文化环境（S）92.4技术环境（T）93.市场环境与消费者分析103.1市场分析103.2消费者分析，潜力需开104.竞争分析—波特五力模型114.1现有竞争者分析114.2潜在竞争者分析114.3替代品的威胁分析114.4供应商讨价还价能力分析114.5购买者讨价还价能力分析115.综合分析125.1企业自身分析（SWOT）125.2关键成功要素分析136.营销目标147.市场细分与目标市场的选择1

4、77.1市场细分177.2市场定位178.营销策略188.1产品策略188.2.2DIY方面198.3渠道策略198.4促销策略198.5人员218.6有形展示218.7过程229.财务预算及详情229.1财务预算229.2进度细表2310.备选方案：24第32页10.1聘请学生兼职2410.2付款方式2410.3举办促销活动2411.策划效果2412.风险来源与控制25参考文献26附件：调查问卷27第32页前言本次营销策划书的撰写由我们小组一起共同完成，经讨论决定研究平时接触较多的烘焙行业，范围锁定在学校周边的商铺，最后决定选择金冠马得利作为调查对象。通过对店

5、铺商家的接触，以及对麦庐园学生的调查。进一步调查分析这个行业相关的信息。此次作业的内容均由大家讨论后才开始撰写，本次作业内容一共分为5个部分：袁淑艳负责策划效果和费用预算的部分，孔雨录负责营销策划环境分析和综合分析，邹晓曦负责公司定位、品牌形象、策划目的以及论文的排版，刘嘉欣负责营销策略和PPT制作，邝福香负责营销目标、营销战略、风险来源与控制和进度细表。虽然大家有分工，但是整体方向和内容都是通过事先讨论和互相商讨得出的。因此都是团队合作的结果。虽然我们尽量对各方面的信息进行了考证，尽可能提出合理有效的营销策划方案，但是相信还是会有很多不足和不对的地方，希望老师

6、多加指正。第32页1.公司整体分析1.1公司定位金冠马得利是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：面包、蛋糕、饮品以及中西甜点等，该企业成立于1991年，迄今为止已在全国范围内发展百余家连锁店。近年来，在烘焙行业稳健发展。成为学生和工作一族日常西式面点的选择。它所提供的形式多样、美味可口的面包、新鲜出炉的中式糕点、健康绿色的饮品，为都市白领一族和普通学生提供了较好的日常面点的选择。我们公司以保证“质量，完美服务”为原则，并遵循“精致、细腻、整洁”的产品工艺新理念，以及正规化的企业管理，使步入创业的新鼎盛时期。在一贯坚持品质的同时，公司主动在产品、包装、形象、管理、推

7、广上求新、求变，定期的国外考察使我们不断引进国外经典或最新流行产品，开发独创产品，并在配方上向绿色健康迈进，一对一的产品包装设计更是与当季流行相吻合，金冠马得利的带给你的不仅是美味，它的产品更是在传递一种美食文化，期待与每一位顾客的分享。重心业务包括两个部分：1、饼店连锁体系此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务2、包装食品制造体系此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品、该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的服务。作为烘焙类企业，质量和服务无疑是店主和管理者最看重的。一份新鲜美味的面包或糕点，一个恰到

8、好处的微笑和问候，对于消