略论广告教学中的消费者心理策划策略

《略论广告教学中的消费者心理策划策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、略论广告教学中的消费者心理策划策略周钊（摘要）广告策划的最终目的是推销产品，让消费者通过对产品一系列的推广活动产生了解、引起兴趣、诱发购买欲望、最终购买的动作。在这一系列的活动中，策划者必须充分掌握消费者在每个阶段的心理，并针对此心理制定以最少的资金投入获得最佳传播效果的策划方案。木文将从广告的投放、广告信息的推广及策略这两个方面来谈谈消费者心理策划策略。（关键词）策划心理注意欲望行为近年来策划己成为“智慧和谋略”的代名词被人们广泛接受，无论是产品伍装、形象推广还是影视宣传、体育盛事全都称作策划。词海释意中“策”同“册”，指古代书写的一

2、种文字载体。古代用竹片或者木片记事著书，成编的叫做策，以后乂发展成为应考者参加科举考试的一种文体。现在己经演变成为“计谋”、“谋略”的意思。“划”亦同“画”也是“计划”、“打算”的意思，和现在的意思基木相同。从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“Strategy”，之后乂演变为“Strategy”和“Plan”的结合，也有人把它翻译成为“企划”。实际上策划与企划属于同一个范畴。1策划的概念宏观上的广告策划乂叫做整体广告策划，它是对在同一个广告目标统管下的一系列广告活动的系统性预测和决策，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。所谓

3、微观的广告策划乂叫做单项广告策划，B卩，单独的对一个或者几个广告的运作全过程进行的策划。这里主要讨论单项广告策划。[1]策划中的推广也是一项极其复杂的心理沟通活动。只有找准市场上的目标消费者，分析他们的需求和审美喜好，制订出符合自身要求的品牌形象,才能影响他们的行为和态度，促使他们购买产品，同时开发潜在的消费市场。广告策划必须研究广告在这个传播的过程中消费者心理活动的特点和规律、个性和共性。广告何吋、何地、用何手段投放，怎么诉求才能增强其表现力和吸引力，从而用最少的资金投入获得最佳传播效果。广告策划中的消费者心理策划的功效就是通过说服的

4、形式让消费者相信广告信息的可靠性，并且主动购买其宣传的产品，到最终成为本产品忠实的消费人群。广告的说服性是通过广告诉求，即广告信息促使消费者从认知到购买的心理过程来实现的。2广告的投放应适合消费者的心理广告分投放吋间、地点和针对人群三个大的因素。一些产品的性质决定了它们在投放市场时有时间限制。如，空调在寒冷的冬天就算再火热的宣传也抵不过夏天一句轻轻的问候；羽绒衣再怎么反季促销在炎热的夏天臃肿的服装一样会让消费者望而生畏。广告投放的地点需要根据不冋区域的风俗和文化习惯做出相应的调整，虽然当今世界中通讯工具的发达使各个地方的人群更容易相互融

5、合，人们也乐于接受不同类型的文化。但消费者还是更容易对本土的风俗习惯引起共鸣。策划者需要根据0标吋常的不冋要求设计出统一产品的细节上的差别，制定不同的价格，使用不向的营销渠道，运用多种媒体的组合,做出不同内容的广告诉求，以满足本产品不同消费者的心理需求。“蓝天六必治”牙膏策划案中有一句耳熟能详的一句广告语：“身体特棒，吃嘛嘛香。”这句广告语本是针对我国北方市民，很接近北方家庭主妇的说话思维方式，故而广告在市场上投放后产品收到了显著的效益。于是厂家照葫芦画瓢把这组广告一字不变的搬到了广州市场，却发现在北方大获成功的策划案在这边上市后消费者

6、并不买帐。广告所针对的消费人群直接影响着整个策划的成功或失败，消费者是一群不断变化着的人群，有明显的不定性，消费者成为一个品牌忠实购众是因为在当前阶段还没有更好的品牌能取代。整个消费人群可以从性别、年龄、学历、区域、信仰上划分。不同消费人群的心理需求策划者必须在做策划前就有准确的定位，才能起到事半功倍的效果。3广告信息的推广过程及策略3.1吸引消费者的注意。消费者一天内无意识接受到的广告信息冇上千条，能记住的只有六条。怎样成为这上千分之六，这是策划师工作的重点。注意分有意识注意和无意识注意两大类。消费者事前没奋通过一直努力而被吸引的注意

7、就是无意。消费者事前通过意志努力，有特定的需求或者是被广告的语言所吸引，就很容易形成有0的的有意识注意。一般的广告都是从无意识注意开始吸引消费者的。引起消费者注意的一般是消费者奋需求、外界的刺激和消费者的好奇心三方面。消费需求是个体注意广告的内因。消费人群的差异导致了对自身需求的信息更容易引起注意。需求是一种复杂的社会心理机制。指的是消费个体因感到某种欠缺而渴望满足的一种心理状态。如，饥饿者对食物的渴望，女性对时尚的追求。除去本身的需求之外，还有外界的刺激也是引起消费者注意的一个因素。当外界输入的信息达到一定强度也能引起注意。比如，产品

8、需要促销时往往采用在大的商圈里隆重的举行一系列的促销活动，这样总是能引起很多消费者的围观。一般新产品上市吋在消费者心里还是零印象的吋候几乎都采用大规模的频繁的广告宣传来刺激消费者，使消费者在短吋间内对产品产