深圳国旅策划大纲

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1、深圳国旅“新景界”旅游整合传播策划大纲深圳市采纳营销策划公司2000年12月26日目录第一部分消费者分析第二部分SWOT分析第三部分策略思考第四部分品牌的建立　第五部分推广传播策略第一部分：消费者分析（一）你了解消费者吗？1、三个“为什么”（1）人们为什么要旅游？（2）随着假期的增多，许多消费者表示非常想外出旅游，为什么在作出旅游决策时，却常常显得手足无措，可能最终放弃了最初的想法呢？（3）消费者在旅游目的地或旅游方式的决策上，为什么表现得善变呢？2、两个“因为”（1）消费者想旅游，是因为内心有“需要”，它是真正

2、的动机。学生们放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日业务繁忙者放假时首先想到的是“解脱”，换个环境来休息；经常在外者首先想到的则是“团聚”，带着妻儿同乐……不同的群体，有不同的需求。看似完全不同的两个或多个旅游目的地或旅游方式，可能同时满足消费者的需要；消费者在决策上显得“朝三慕四”，是因为他认为一方比另一方更能满足他的内心需要。（2）消费者在作出旅游决策时，往往显得“手足无措”，是因为面对密密麻麻的、非常雷同的广告，他无法辨别哪个旅游线路是能满足需要的、哪个旅行社能提供符合自己期望的服务，大众传媒关于旅行社的负面

3、报道，使他更望而却步。3、一个“根本”的结论生产满足不同需求的旅游产品和服务，通过有针对性地传播，使消费者获得可感觉到的和认可的服务，是旅行社在竞争中立于不败之地的根本。(二)主要目标消费群1、个人旅游消费群分析家庭、年轻人、学生、老年人，是较普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有两类较大的潜在消费群，即有钱有时间的人（包括靠收租的农民和有可观收入、不用工作的人），以及越来越熟悉深圳并爱在这里消费的香港人。主要目标消费群特写：（1）家庭（含中小学生）主要是指核心家庭。孩子十多岁，开始懂事和独立，并产生一

4、些叛逆心理，父母注重子女的成长、前途以及家庭的和睦相处。他们开始安排一些较长期的度假和旅行，他们喜欢学校在寒暑假组织各种寓教于乐的活动。有的家长甚至认为，为孩子化多少钱都可以。（2）年轻人(含大学生)这群人大部分在35岁以下，未婚，刚进入社会没多久，收入和积蓄并不高，但财务上相当自由，在娱乐上的花费较高。他们喜欢建立自己独特的生活方式。他们有两项主要的活动：寻找与选择未来的配偶及专业能力。他们喜欢和同伴一起，同时也在寻找新的朋友。大学生平时住在学校，虽然没有收入，但家长给的生活费却不少。他们活跃，有主见，好奇心和好胜心都

5、非常强。这些富冒险精神的大学生和年轻人构成了“探险者”，他们酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。（3）白领阶层称为“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，他们有较强的经济基础，并已成家。在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。国内游

6、基本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。他们也是个人出境游的主要消费者。（4）老年人50岁以上的老年人占深圳总人口的10%，其中有相当一部分是外来的。他们的子女来深圳工作，有一定的经济基础，有的成了家。作为孝顺，他们将父母接来，与自己同住。这些老年人的积蓄有多有少，身体还健康。他们乐观，爱交朋友，经常结伴跳舞、锻炼身体。旅游可以丰富老年人的晚年生活，满足外出观光健身活动的需求。（5）有钱有时间的人这是深圳特有的，且占

7、一定的比例。由两部分人组成：一部分是富农，他们的收入来自出租房子给外来人，这种收入高且稳定；另一部分是一些女人，她们无须工作，有的是时间和钱，喜欢购物、去美容院，花钱如水。他们是出境游的爱好者。（6）香港人由于深圳与香港毗邻，交通非常方便，且深圳的消费水平远远低于香港，是许多香港人心中的“购物天堂”。他们对深圳越来越熟悉，许多人喜欢在周末或假日来到这里。香港每年公共假期有17天，虽然每个假期只有1至2天，但如果前后连着双休日，也足以使爱玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，这一入境游的目标市场容量是很大的，且风险不大。他们是勤奋

8、工作的一族，他们是不得不忍受极大压力的一族，他们更是懂得减压和享受的一族，他们不会放过每一个让自己快乐的机会，而旅游对他们来说，就是玩好玩的地方、品尝美味的事物、选购商品，旅游是开心、放松的代名词；他们很认真，很精明，对待旅游一如对待工作，因此，他们舍得花很多的时间去寻找、去比较，一切“明