海南航空品牌传播策略及广告表现提案征求意见稿

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1、海南航空品牌传播策略及广告表现提案(征求意见稿)今天的内容一、当前品牌资产评估二、主要发现三、品牌远景四、创作表现五、品牌接触点规划一、当前品牌资产评估WHOAMI?我是海南航空我的吸引力我年轻，是航空界新秀想起我就会想起美丽的海南相比其他航空公司，我有点不同我的个性有点与众不同活泼开朗一点讨人喜欢的天真我吸引的人要来海南的人性格较随意的人但求顺利、及时达到目标的人我和他们的关系在他们眼中，我是小辈，就象邻家的孩子一样亲切感到我和海南有密切的关系我不一样之处我没有沉重的历史背景我不盛气凌人或是高高在上我年轻有冲劲我想表达的是我希望带给他们清新自然的感觉我是与众不同的、创新的我想他们

2、感觉到我就在他们身边，而不是遥不可及的二、主要发现S.W.O.T航空业正处于重组、合并的阶段，新的市场格局正在形成中80%的市场份额仍掌握在3大航空即国航、东航、南航手中海航凭借市场运作和不断的开拓，目前已稳居国内航空业第4的位置市场发现航空公司留给消费者正面印象国航：大公司，国际化，机大，安全、航线多东航：大公司，准时，航线多南航：大公司，机型好、安全，航线多品牌发现国航：价格贵东航：服务差，空姐势利南航：不准时航空公司留给消费者负面印象消费者对各大航空公司的品牌联想：国航东航南航海航机关干部，高高在上、稳重、一成不变职业女性，时尚、冷漠娱乐/专业人士，外向、实干但急功近利小辈，在求学或

3、创业，活泼的——海航是新锐、骨干的航空公司——海航追求的是与众不同的、广泛的、专业化的服务海航对自己的描述：传播发现广告传播规律品牌传播阶段消费者感知程度认知个性形象知名毫无印象初级：有模糊的记忆高级：熟悉，但与己无关有完整的概念，并得到实际利益满足情感需求消费者对国泰航空广告的感受：——家的感觉国际航空公司传播发现国泰航空在香港市场经过10数年的品牌认知阶段，已跨入个性诉求阶段认知个性形象知名积极进取，飞越更高理想亚洲脉搏亚洲心消费者对新加坡航空广告的感受：——航线众多的大公司——空姐的笑容很亲切——空中娱乐节目丰富新加坡航空为求在市场中脱颖而出，正从品牌的认知阶段向个性塑造阶段过渡认知

4、个性形象知名非凡旅程(Thegreatwaytofly)消费者对韩亚航空广告的感受：——亲切——去韩国旅游要坐韩亚航空韩亚航空是进入中国不久的航空公司，它需要给消费者一个容易记忆的联想认知个性形象知名邻近的韩国，更近的韩亚航空在什么阶段做什么样广告———广告传播的不二法则3大航空公司凭借多年的垄断和消费者口碑积累，均已完成对品牌认知的诉求，但却未能进一步达到品牌个性的塑造国内航空公司传播发现认知个性形象知名国航、东航、南航但消费者没有从广告中找到实际的承诺，而这正是海航的机会——安全——准时——舒适——真诚服务消费者消费者对海航的感知新公司有模糊的概念去海南岛知道短线航班认知个性形象知名海

5、航海航所处的传播阶段海航说：—远在天边近在眼前—清新自然消费者听到的：—海航带我去海南岛—海南有天涯海角—海南很漂亮！—海南很清新自然他们对海航并不了解我们说什么并不是最重要的重要的是消费者听到什么!海航从知名传播直接向个性诉求传播阶段的跳跃造成消费者对海航的片面认知—远在天边近在眼前—清新自然—海航带我去海南岛—海南有天涯海角—海南很漂亮！—海南很清新自然消费者听到的并不是我们要传达的认知阶段个性诉求海航要表达的是：海航是新锐、骨干航空公司海航为消费者提供清新自然的服务我们要告诉消费者的是：——海航是什么？——海航能为我做什么？——海航与我有什么关系？——海航对我有益吗？——为什么我要相

6、信海航？最受他们欢迎的广告诉求品牌形象广告：韩亚航空产品类别广告：英国航空为什么喜欢？韩亚航空“因为很直观，一看就懂，不用想”“画面很美”“空姐形象很亲切，笑容很自然”为什么喜欢？英国航空“因为很直观，易懂”“表现手法贴切”客户发现海航的行销目标——海航希望成为消费者心目中的首选品牌，争取更多顾客（抢对手份额），尤其是高档顾客。他们所关心的是...安全——准时——服务——舒适性——公务使用者：安全——价格——服务——舒适性——私人使用者：消费者品牌认知途径口碑式传播亲身体验广告由中国航空业长期垄断历史原因造成消费者品牌偏好受地域特征、历史沿袭影响对越熟悉的品牌越产生偏好！他们满意的是飞机型

7、号购票便利性航班准点性集中在基础层面他们不满意的是服务态度生硬，应付式工作不主动集中在行为感知层面！他们不满意的是专业性人员素质参次，知识面窄价值回报低，附加值少处事手法僵硬，欠缺灵活集中在行为感知层面！用他们的话说：“航空公司都一样，没有哪个特别好的。”“对国内航线一个标准，对国际航线另一个标准。”“飞行时间不长，能凑合就凑合吧，还能怎么样呢？”“中国目前没有一家真正专业的航空公司。”海航在他们心目中的形象拟人化形象年