汽车电商没有这么美好

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1、汽车电商没有这么美好汽车是一个市场集中度非常高的行业，主流厂商上线基本上就能保证商品供应的丰富度。按理说来，汽车电商也可以按部就班的推进。但现实远没有这么美好。电子商务在中国的快消品行业一路攻城掠地，已经渗透到我们日常生活中的方方面面，并且正在迅速改变着从品牌到渠道的商业格局。但在耐用消费品领域，电子商务的发展可以说是举步维艰，汽车就是其中的一个典型行业。汽车电商第一次走进大众视线或许可以追溯到当年的奔驰Smart团购。2010年9月9日，聚划算推出200辆奔驰Smart，最高可享7.7折，团购持续21天。本次活动的效果远超预期，开团后不到三个半小时时间，200辆Sma

2、rt就被一抢而空。Smart团购成就了聚划算的名声，也在行业里种下了汽车电商种子。2010年底，吉利汽车跟风推出了一期团购，300辆吉利熊猫1分钟售完。次年4月，吉利天猫旗舰店上线。一年后，江淮悦悦也在天猫上线。相比其他汽车电商，江淮悦悦的玩法更加激进：砍掉线下渠道，专供线上。在本土汽车品牌试水电商后不久，国际汽车品牌开始陆续触电。2012年10月，东风标致推出天猫旗舰店。之后东风雪铁龙迅速跟进。截止到现在，上海大众、上海通用、广汽丰田等合资厂商均已登陆天猫。汽车是一个市场集中度非常高的行业，主流厂商上线基本上就能保证商品供应的丰富度。按理说来，汽车电商也可以按部就班的

3、推进。但现实远没有这么美好。从伪电商到真电商汽车行业一直存在真伪电商的争论。真电商当然就是我们常规理解的在线销售，强调“销”。而伪电商更像是一种在线营销行为，主要目的在于为线下经销商集客，强调“营”。伪电商其实就是传统的销售线索派。所谓的销售线索指的是有比较明确购车意图的消费者个人信息。销售线索派的玩法非常简单，互联网媒体通过自有或第三方渠道获得有效销售线索，然后将它们出售给线下经销商以获得收入。出售销售线索的玩法由来已久。在美国，TrueCar把这种玩法发扬光大。凭借这一业务，TrueCar在2014年5月上市，目前市值接近20亿美元。中国最接近TrueCar业务模式

4、的公司是易车网。易车网成立于互联网泡沫鼎盛时期的2000年，成立初期易车网主要向汽车经销商销售软件，同时面向厂商提供在线营销推广代理业务。2008年以后，随着中国乘用车市场的启动，以及市场品牌教育的成熟，汽车行业的营销重点逐渐从品牌导向转向了销售导向，销售线索的玩法应运而生。此时的易车网结合面向C端的以报价为核心的网络媒体和面向B端的在线营销管理软件，很自然的走上了销售线索派的路线。由于并不涉足交易环节，销售线索派被称为伪电商。2013年和2014年的双11，易车网号称分别实现了9万和53万个订单，指的就是销售线索而非实际成交量。易车网曾公布其平台的销售线索的转化率仅有

5、8%。真伪电商的争论之所以在今年以来特别被关注，还有一点是因为随着汽车电商的发展，一种更加隐形的伪电商模式登上了舞台，那就是线上支付订金、线下支付尾款。因为并没有实现整车的在线交易，线上下订的模式依然不能被称为真电商。如果换个角度来看，这种玩法更像是升级版的销售线索派，因为消费者都已愿意支付订金，对应的销售线索的质量也更高。但线上预订线下交车的模式却是目前国内汽车电商最主流的玩法。汽车伪电商之所以大行其道，是因为汽车在线交易的环节还没有完全打通。传统汽车行业的销售模式是品牌主导下的经销商授权销售模式。根据2005年4月实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，授权经销商是中国

6、汽车销售的主体，品牌厂商的职责主要为制定销售计划、规范授权体系、保障售后服务。同时该办法还规定，除非与经销商另行商定，品牌不可在对经销商授权区域直销汽车。上述办法从法律上确立了经销商在汽车销售行业的主体地位。虽然该办法已于2014年10月废止，但通过过去9年的执行，品牌商已经完全退出了汽车零售，只能通过授权经销商销售汽车。但时至今日，中国的汽车经销商网络却没有有效整合。据统计，目前国内的授权经销商超过5万家，其中4S门店也有2.4万家。但规模最大的经销商广汇汽车2013年的营业收入仅有840亿元。2011年，我国前25大汽车经销商的市场份额也只有14%。经销商市场分散、

7、行业信息不透明，这是中国线下汽车零售业的真实写照。而任何模式的汽车电商都需借助线下经销商的服务，所以传统经销商的这些特点通通成为汽车在线交易道路上的拦路虎。库存是汽车真电商道路上的第一个坑。对大多数电商从业者来说，最头疼的问题莫过于如何通过互联网把商品卖出去。但是，线上卖出去了，线下无货可提的情况难道不是更痛苦么？汽车之家就曾在这个坑里摔过跤。2013年双11，汽车之家斥巨资打造“疯狂购车节”，并取得了17776辆车的销售成绩。但是当消费者去线下提车时，却遇到经销商没货的情形。为了解决这一问题，汽车之家后来投入了大量人力帮4S店调配资源、