终端客户可行性分析(DOC 20)

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1、终端客户可行性分析一、广告业行业分析据央视市场研究副总经理田涛向记者介绍，2003年中国内地广告投放额（电视及平面媒体）为1544亿元人民币，比去年飙升39％。 从全国范围来看，广告投放居前５位的0行业为化妆品／浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。出手最为阔绰的品牌为脑白金、盖中盖、朴血、黄金搭档和玉兰油。中国国内十大广告公司基本为合资广告公司（国际4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯.光明广告、智威汤逊.中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省

2、广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但基本上为这十家中的位置有所变动，其它的变化不大。2003年，对整个户外广告行业来说是最艰难的一年。上半年的SARS疫情，给整个行业带来了巨大的冲击，好在这样的酸楚经历已经永远的成为了历史。　　2003年中国户外广告的总市值达1,351,856万元，广告投放总量为1,138,779万元。与2002年的1,145,749万元的投放量相比，减少了6,970万元。二、户外广告的优势分析2003年，北京、上海和广州三地仍然是充当户外广告

3、的先锋。北京上海两地，作为户外广告唯一两个超过10亿的城市，在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来的几年经济增长进入快车道，同时带动户外广告的高速发展。而广州市，广州地铁二号线的开通和新机场的完工，广州城区面积的不断扩大，广州户外广告量也将会有一个质的飞跃。对于在三城市的户外广告从业者来说，机会难得。中国户外广告在三大城市的火车头的带动下，广告增幅为20%，达1,351,856亿。在一片跌声中，户外广告公司是一个特例，在经营额、利润率上均有明显上涨。来自广告主媒体投放的分配情况显示，户外广告使用总频数和广告额配比仅次于

4、电视和报纸，其中户外广告占媒体投放总额的比例平均为10%。1、电视广告的不足之处1）电视广告费用的增长电视广告被户外广告瓜分的原因之一是，广告客户对近来电视广告费用的增长颇为不满。中国省级电视台自1月1日起将电视广告费用上调了30%。一位快速消费品企业的市场总监说：“电视广告一直在涨价，其中上海东方卫视、湖南卫视等一些省级电视台的涨幅甚至达到了100%，但我们的预算没有变，所以我一定要考虑价格和效果两个因素，因此户外广告成为我们今年的首选”。而在此之前，快速消费品的广告更多出现在电视上。　　2）电视广告到达率低以往衡

5、量电视媒体的千人成本等指标正在受到质疑。有一种说法：“广告主有50%的广告费被浪费掉了，但不知道浪费掉的是哪一半”。连续5年(1999-2003年)的CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%,如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。3）电视台大幅增多造成效果下降电视台的增多，大大影响了电视广告的效果。《中国广播电视年鉴》统计，2001年全国共有电视频道2194个，而2000年的数字是1206个，净增了988个，增长了81.9%。全国电视节目平均每周

6、播出时间由2001年的83373小时迅速上升到2001年的183879小时，这无疑同样增加了广告时段的供给。今年的一个调查说，电视的关注度在下降，平均每周减少4个小时。1、户外广告的主要优势1）户外广告的成本优势目前，户外广告的千人成本与其它媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其它媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。2）户外广告到达率高户外广告才是真正的到达率高。不是所有的人都看电视

7、、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。Palm公司营销经理廖女士指出：“这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告的人数(比其它国家城市)要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了Palm公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她说：“大家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地方时不时地发生塞车。”3、税收政策对户外广告的影响企业为了市场生存，必须要投放足够的广告量，但税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担。在深度访谈中，众多广告主对政府行为过度赘有烦言，认为这种做法损伤市场发展

8、，应对不同行业、不同产品周期制定不同执行标准。广东雅倩日化集团的周先生说法十分尖锐：“我们是日化行业，这个行业需要很大的广告投入，对广告的依赖性比较大。国家出台的8％的税收政策，是根本不切实际的。细观各行业广告主广告投入占销售额的百分比，医药保健品平均达到近20%，化妆洗涤用品在17%左右，IT类也超过了10%，食品饮料类大多超过8%。乳业广告