中国高考报考第一人薛立新教授：教育营销产品定价技巧和策略

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1、中国高考报考第一人薛立新教授：教育营销产品定价技巧和策略中nRftcMx人中U裹WM考X人中M«tK«tt»人薛立新教育营销学"制定教育产品的价格不仅是一门学问，而XL需要一套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基础价格，定价技巧和策略侧重于根据市场的具体情况，从定价R标出发，运用价格手段，使其适应教冇市场的不同情况，实现教冇企业的营销目标。一家教育机构，对自己的教育产品定价要考虑的因素有很多。比如，企业的战略目标，定价要有利于战略目标的实现，精品教育的战略可能导致优质优价的定价方式；教育成本，定价应能弥补付出的成本；市场需求，某些紧缺人才培

2、训项R,因缺乏弹性，可定出高价；竞争者定价策略，参考对手定价，结合H身状况定价。比如，培训学校的定价直接影响到学校的生存、发展。定价定天下，价格定好以后，所有的计划都要围绕价格而行动。我们看看新东方优能中学的50元一节课的案例："新初一、新高一、50元低价班〃，在2011年由当时仍名不见经传的新东方优能中学率先推出，作为招生入口抢占生源。2011年的北京K12市场，占据市场份额较大的学而思、杰睿、巨人都是掌握着低龄生源入U,从低年级开始做，伴随学员成长不断往高年级拓展，最终将业务铺满整个K12市场。而当吋新东方优能中学高考学员di据绝大多

3、数，低年龄段学员数量基本可忽略，此时推出50元低价课意在抢占生源。2011年至今，优能中学寒暑期一直在执行这项招生策略，优能低价班持续推进的第五个年头，2015年5/3,学而思、高思的1元班终于杀进来，把当时的K12教育培训行业搅得天翻地覆。相比来说，作为50元低价课的最大受益者之一,新东方优能中学赚得盆满鉢满。不仅北京市场逆转，随着低价班策略推广，优能的、Ik绩连年增长。50元低价班，成为优能杀出重围的利器。这其中冇什么样的奥秘？首先是防竞争对手干扰。1元很容易被恶意报名，1万元成本就能干扰1万个名额，50元的成本会高很多。50元作为筛

4、选器，有效筛选出真正的目标用户。对于关注学生学习的家长，1元和50元没冇差别，都会试试看。但是对于纯di便宜并不关注学生学4的家长，这个就有差别丫，他们会选择1元班。有效降低无效报班。50元成本高于退班行为成本，如果因主客观原因导致学生无法上课，大部分学生会选择退班让出名额。而1元班的学生，坐地铁去退班的成本都超过了1元，会导致大量无效报班占去了名额，减弱低价班的效果。优能中学低价班最初定价区间就是50—100元。定最低价是因为当时比学而思市场影响力弱太多；在此之后就是路径依赖，一直50元有利于形成集中U碑；再往后，就是竞业聚集效应，大家

5、都50元了，谁也动不了。教育产品定价方法和技巧，我们在此仅举数例。①随行就市定价法。教育机构要按照现行的行业平均价格制定学费，把流行的价格作为定价根据。例如，一所城市所有的小学培训班收费可能基本相同。某市四级英语培训各校都是200元/人•学时左右,我们在以丁情况可用此法：一是难以估计成本。为保险起见,以随大溜方式定价最方便、安全，既然市场流行此价，就有其合理之处；二是希望与竞争者和平共处；三是自己另行定价，难以估计市场和竞争者的反应。©折价让利定价法。为了鼓励更多的客户购买我们的产品或者服务，可在适当的时候做些适当让利。比如，一个培训班，

6、一个报名的学生参加的培训项A越多,报了两个班三个班,就可以减让部分学费，报的学时多，也可酌情减费。学完了一级再学二级、三级的学生，学费可以适当减一些。③根据消费者感受定价法。即根据消费者对教育产品的感受价值定学费。比如一所培训名校的教育,学生对其感受价值大，学费可能高昂。家教市场上知名高中教师收费1000元/人•小吋，而一名大学生家教只能收100元/人•小吋，原因是学生或者家长对前者的感受价值大于后者。消费者对价格的记忆几乎不记待17%记得很少29%几乎金记待14%记待很多14%记待一半左右26%©根据消费者心理定价。这是一种抓住消费者心

7、理特点定价法，这种方法有声望定价和招徕定价等。比如，利用消费者仰慕名牌的声望来定价。甲、乙两所培训学校某一专业办得一样好，但甲校规模大，历史长,声望高，学费就可以定得高些。另一方面，利用客户求廉心理，例如同样是英语培训，各门课程成本相等，但培训学校特意将一门课定低价，以此来吸引学生，当学生学习了这门课并体会到培训班的高质量后，一些学生就可以认可我们的培训质量，会考虑学习我们的其他正常价格的课程。也有的培训机构常搞免费讲座，或免费儿节课,以此来招徕学⑤成本加利润定价法。按照我们的教育产品成本加一定的利润定价。这种定价可使我们的全部成木得到补

8、偿，成木可自己掌握，成木稳定时，费用也稳定，使企业得到稳定、合理的报酬。教育机构新产品的定价技巧还有很多，比如吸脂定价、渗透定价、满意定价、尾数定价、整数价格、用小计价单位标价、声望定价、分级