兰州都市类报纸受众满意度探析与思考

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1、兰州都市类报纸受众满意度探析与思考受众满意度是衡量报纸满足读者需求的程度和状况的概念。受众对报纸是否满意、满意程度如何，直接影响着报纸的受众占有量和发行量，进而影响着报纸的品牌价值、广告收入和长远发展。木文试图通过对兰州4家都市报受众满意状况与程度的考量，呈现兰州报业发展的整体水平和质量，分析其受众满意状况背后的原因，以便对兰州都市报一一乃至整个欠发达地区都市报发展提供一定启示。一、兰州4家都市报受众满意度的调查数据兰州都市类报纸目前主要有4家：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《西部商报》和《科技鑫报》（为行文方便以下分别简称为“晨报”、“晚报”

2、、“商报”和“鑫报”）。为考察4家都市报在受众中的满意程度，2006年夏天，本人所主持的课题组对兰州4个城区的29个售报摊点进行了调查，主要考察4家都市报的零购者的满意度状况；同时，运用随机抽样的方式，对4家报纸的订广做了问卷调査。综合零购者调査和订户调査的结果，得到了4家都市报受众满意度的一系列数据。需耍说明的是，对受众满意度的考量指标冃前很少有人研究；本文主要从接触频率、读报时间、报纸处理方式、受众对报纸的意见和不满意之处等方面进行考量。1、接触频率在零售市场上，坚持每天都买报者，表明是该报的忠实读者，对该报满意度相当高；两三天买一次者可

3、视为次忠实读者，满意度次之；一周买一次或偶尔买一次者可称为边缘读者，在现实读者屮忠实度和满意度是最低的。（调查见表一）.•每天都买和两三天买一次者均可视为报纸的稳定读者群，这些读者群所占的比率能够显示出一份报纸的受众满意程度。简单计算便可发现，晚、晨、商、鑫四报的前两类读者合计总比率分别为85%、80%、69%和74%。从这个指标看，4报读者的满意状况还是不错的2、读报时间读报花费的时间长短可以衡量出读者对该报内容的重视程度以及该报满足读者的程度。一般来说，读报花费的时间越长，说明该报对读者的满足程度越高。我们将读报花费的时间划分为：“几分钟

4、”、“十五分钟左右”、“半小时左右”、“一个小时左右”和“一个半小时以上”5项。调査显示，“晚报”、“晨报”、“商报”和“鑫报”读者读报花费的时间在1个半小时以上的分别为10%、33%、7.5%和12.5%;1个小时左右的分别为17.5%、12.5%、55%和25%;半个小时左右的分别为47.5%、28%、37.5%和37.5%,15分钟左心的分别为17.5%、23%、0%和10%;只花几分钟读报的分别为10%、3%、0%和15%。从这项指标来看，情况似乎也比较乐观。3、报纸处理方式关于报纸读完后的处理方式共设置了3个选项，分别为：“全部收藏

5、”、“偶尔收藏一期”、“读完后扔掉或积累起来卖废纸”。收藏还是扔掉或当做废纸卖掉，不同处理方式反映出报纸信息含金量的多少和受众对报纸内容的珍爱程度；收藏程度与对报纸的满意度成正比。调査结果显示，读完“晚报”、“晨报”、“商报”和“鑫报”后扔掉或当废纸卖掉的分别占52.5%、45%、65%和92.5%;偶尔收藏的分别为37.5%、45%、32.5%和5%;全部收藏的分别占10%、20%、2.25%和2.5%。此指标反映出的满意状况显然不很乐观。4、受众对报纸的意见和不满之处抱怨广告太多太滥成为近年许多地区读者对都市报的最大不满意之处。作为欠发达

6、地区的兰州报业也未例外。调杳发现，兰州读者对4家都市报的意见和不满意之处虽较多样，但广告太多太滥是抱怨最多也是最集中的方面。在被调查的“晚报”“晨报”“商报”“鑫报”的读者中，认为各自所购报纸广告太多太滥者分别为，“晚报”27%,“晨报”47%,“商报”48%,“鑫报”30%o（见表二）：另外，部分报纸投递时间不及时也是受众意见较集中的一个方面，特别是“晚报”和“晨报”。我们将对投递时间的满意状况划分为“满意、比较满意、一般、不满意、无所谓”5个选项。从调查结果看，“晚报”、“晨报”、“商报”、“鑫报”4报读者对各自报纸的投递时间满意的分别为

7、10%、27%、55%、61%,比较满意的分别为15%、32%、37.5%、23%,一般的分别为32%、18%、7.5%和8%,不满意的分别为32%、13%、0%和8%，无所谓的为11%、10%、0%和0%。二、4家都市报受众满意状况的具体分析和总体评价综合兰州四家都市报受众满意度的以上调查数据，可以看出：1、不同报纸受众满意状况不同从以上调查数据可以看出，在每个考量指标之下，不同报纸的调查结果均有或大或小的差异，这说明4家都市报的受众满意度是存在较大不同的；冇的报纸的受众满意度较高，而冇的报纸则存在较大差距。如“晨报”和“晚报”的受众满意状

8、况就明显高于“商报”和“鑫报”。这种情况与这两家报纸的具体办报情况和内容质量是直接相关的。“晨报”创办于1997年，创办时间上虽迟于“晚报”，但创办之后凭借其贴近百