佛山陶瓷行业品牌战略的法律思考

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佛山陶瓷行业品牌战略的法律思考摘要在市场经济条件下，品牌能够产生巨大的价值增值效应，是企业核心竞争力的重要组成部分。品牌战略的实质是商标战略，其重要目标是创立驰名商标。佛山陶瓷行业在取得巨大辉煌的同时也面临着国际国内的巨大竞争压力，为了在竞争中立于不败之地，必须实施以商标为核心的品牌战略。木文从法律的角度对佛山陶瓷行业的品牌战略作了探讨。关键词佛山陶瓷，品牌战略，法律，商标，商标权1品牌的法律形态在伞球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，己成为国家和城市国际竞争力的重要体现。中国加入世贸组织以后，我国经济逐渐步入了世界经济的大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场连在一起。但是也必须看到，这也是对我国民族工业的又一次挑战，它将使我国的国内产业面临更大的竞争压力。这就要求我国不仅要尽快形成一批拥有强大实力的大型企业，更需要产生一批能与世界名牌相抗衡的中国品牌。品牌不是严格意义上的法律概念，而是以商标为核心所形成的一个整体形象。但是如果缺乏法律的保护，侵害品牌的行为便会层出不穷，品牌巨大的商业经济价值，势必会受到极大的削弱。法律对品牌的保护，主要是通过保护知识产权的模式来进行的，而品牌的知识产权形态主要是商标 权。也就是说，法律是通过保护商标权来保护品牌的，在这个意义上，品牌与商标是可以通用的，品牌战略的实质是企业的商标战略。商标权作为一种知识产权，从产权角度看，它是一种无形财产，是企业“法人财产权”的重要组成部分。商标权具有专有性，从法律性质上讲，是企业的一种垄断优势。这种垄断优势的强弱，与商标的知名度成正比，商标知名度越大,垄断优势越强，拥有该商标的企业越能获得超额利润。在市场经济条件下，品牌能够产生巨大的价值增值效应，它是企业核心竞争力的重要组成部分。企业拥有知识产权的数量和质量往往是决定一个企业市场占有率和市场竞争力的决定性因素。品牌战略的重要目标就是创立驰名商标。驰名商标由于信誉卓著，在消费者心冃屮具有普遍的影响力，是企业的一笔巨大财富。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。就一个国家而言，它又是民族工业的象征和经济实力的体现。在某种意义上，驰名商标是企业长期集约经营的结果，它的良好效用是企业经济增长方式由粗放型向集约型转变的重要反映。法律对驰名商标的认定规定了一整套比一般商标更为严格的制度，对驰名商标的保护程度也比一般商标高出许多。树立商标意识，及时进行商标注册，创立驰名商标，是企业品牌战略的基木路子。2品牌战略对佛山陶瓷行业的现实意义佛山陶瓷行业，历经数百年沧桑，如今已经发生了历史性的变化，实现了跨越式发展。改革开放二十多年来，佛山陶瓷行业对传统工艺进行了 彻底的更新改造，迈进了规模化、产业化和现代化的新阶段，发展成为以建筑陶瓷为主的产业基础雄厚、产业体系完善、具有地方特色优势的支柱产业。至2005年止，佛山陶瓷行业拥有生产企业394家，全年工业总产值近400亿元，约占全市工业总产值的7%。2005年广东建筑陶瓷出门额达9亿多美元，其中佛山出口额为7.97亿美元。目前，佛山已经成为全国乃至全球最人的陶瓷生产基地、陶瓷商品集散地，以及我国最人的建筑卫生陶瓷出口基地、陶瓷装备制造业基地、陶瓷化工色釉料生产基地。经过多年的努力，佛山陶瓷产业的科技创新水平有了较大提高，技术装备和工艺水平居全国的领先地位，建立了一批企业研发屮心，创建了一批龙头企业和著名品牌。近年来，佛山陶瓷产业面临着国际国内同行的双重竞争。在国内市场，面临山东、福建、四川、江西、江苏、辽宁、湖南等诸侯并起的围攻。国际市场遭遇意大利、两班牙、德国、日本等陶瓷强国迎面阻压，东南亚、巴西、印度等发展屮国家和地区也在大力发展陶瓷业。因此，佛山陶瓷产业的竞争压力可想而知。应对更加激烈的市场竞争，佛山陶瓷只有积极激励品牌意识，做人做强品牌战略才能自强自立。2007年，佛山市委市政府提出了下一阶段陶瓷产业的发展目标：赶走污染、做强陶都。为了实现做强陶都的目标，佛山的陶瓷企业必须树立品牌战略，学会品牌输出、技术输出，大力发展陶瓷服务业。品牌对于佛山陶瓷行业具有以下重要的意义。 (1)有助于产品的销售和占领市场。品牌形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促进消费者的品牌忠诚度，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量以及其它性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战就能保证一定的稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重耍因素，可减少价格对需求的影响程度。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格，除了有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场屮推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者。很多公司都采用多品牌战略，给每项或每种产品分别命名，根据产品的特性、品质、功能等因素，使每个品牌在消费者心里占据一个独特的、适当的位置。（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成木。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助己成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定的知名度和美誉度，推出新产 品。目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。（5）有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者功击的最有力的武器，另外，品牌忠诚也为其它企业的进入构筑壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力的工具。3佛山陶瓷品牌的现状分析白佛山陶瓷行业提出实施名牌战略以来，佛山陶瓷品牌的建设有如芝麻开花节节高。2005年，佛山有两家陶瓷企业（东鹏和新中源）被授予中国驰名商标，八家企业被授予广东省著名商标，两家企业被延续认定为广东省著名商标。截至2007年，佛山陶瓷己经取得了5件“屮国驰名商标”，12个“中国名牌”，品牌建设在我国陶瓷行业中居于领先地位。日前世界品牌实验室（WorldBrandLad）发布的2007年《屮国500最具价值品牌》排行榜上，有12个陶瓷品牌入选。佛山陶瓷中有“东鹏陶瓷”、“鹰牌”、“新中源”、“蒙娜丽莎”、“冠珠”等5个品牌耀居其中，遥遥领先于国内其他陶瓷产区，加上广东唯美陶瓷有限公司的“马可波罗”，广东陶瓷雄居2007年《中国500最具价值品牌》排行榜中陶瓷行业上榜品牌的半壁 江山。佛山陶瓷行业品牌战略取得巨大成就的同时，依然存在着不足之处。佛山陶瓷企业具有量的优势，但是，众多的品牌人多是区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度。与国际著名品牌相比，还有一定距离。大多数陶企虽然尽力打造品牌，宣传品牌文化，但是效果并不是很明敁，从创立到现在，还有很多企业的产品未能占据市场主导地位，品牌文化留给众人的印象也不深刻，缺少各个方面的宣传互动，没有把品牌文化贯彻到企业的每一个行动屮。佛山陶瓷的出口以贴牌为主，利润很低。一些以自己品牌出口的企业也不重视在当地注册商标，有的还被当地代理经销商抢注。此外，一些企业注册的商标类别单一、形式单一，很容易被別人打“擦边球”。有的企业对商标的规范管理比较差，在使用时自己随意改动，甚至有的企业在申请广东省著名商标时才发现g己的注册商标已经过期。佛山陶瓷企业的商标存在一个比较普遍现象，就是“洋名称”居多，具有中国和佛山特色及鲜明个性的商标比较少，其至有的企业将其它类别的外国商标也注册为自己的产品商标，己经引起了外国企业的投诉。2006年4月26日长沙市屮级人民法院宣判佛山新科迪陶瓷公司侵犯一家法国公司的“梦特娇”驰名商标就是一例。4佛山陶瓷行业品牌战略的法律途径 如今陶瓷行业的竞争是质量与品牌的较量。陶瓷在不断扩大市场份额的同时，不能只有产品，而没有品牌。否则将会给佛山陶瓷的升级和发展带来严重的负面影响，不利于“佛山陶瓷”品牌的综合打造。推进佛山陶瓷的品牌战略，有政治的、经济的等多种手段。要在制度层面积极稳妥地实施品牌战略，法律途径是首要之选。通过法律途径来实施佛山陶瓷行业的品牌战略，最核心的是通过对商标权的保护来实现。因此，企业利用有关的商标法律法规维护自己的商标权利，是实现企业品牌战略的法律途径。首先，企业应当强化商标意识，积极进行商标注册。冃前佛山还有不少陶瓷企业没有注册自己的商标，而是以贴牌出口为主，大量的利润被外商赚走。商标具有独占性、时间性和地域性的特点，企业如果不及时地进行商标注册，以致商标被他人抢注，其辛辛苦苦积累起来的品牌价值就极有可能付诸东流，损失相当惨重。例如广东蒙娜丽莎陶瓷集团的商标就在其出门国印度被其在当地的一家代理经销商注册，还反过来要挟“蒙娜丽莎”。因此，企业应当树立较高的商标意识，不仅要及时进行商标的国内注册，也要积极进行商标的国际注册，以防商标被抢注。其次，企业应当充分运用法律手段，保护自己的商标权。商标权具有人身权和财产权的性质，商标权拥冇者对其注册商标享冇商标专用权。只有经商标权拥有者许可，他人才可以在许可范围内使用该注册商标。《商标法》及其实施条例等法律法规对商标权规定了严格的保护制度，然而假冒注册商标、非法使用他人注册商标等侵犯商标权的行为却屡见不鲜，给商标权拥有者造成了极大的损失。 在激烈的市场竞争中，不少人利用立法上的漏洞，钻法律的空子，以获取巨额利益，最常见的方法就是将他人的注册商标登记为企业名称。这是因为商标权受《商标法》及其实施条例等法律、法规的调整，而企业名称受《企业法人登记管理条例》、《企业名称登记管理规定》、《企业名称登记管理实施办法》等法规、规章的调整；商标实行全国统一注册、分级管理，而企业名称则按行政区域实行分级登记和管理。商标权和企业名称权的取得条件和取得程序都不一样，使得两种权利的冲突不可避免。佛山陶瓷业拥有“东鹏”、“鹰牌”、“新中源”、“蒙娜丽莎”、“冠珠”等驰名商标以及为数众多的普通商标，为防止他人打法律的“擦边球”，佛山陶瓷企业应当积极拿起法律武器，捍卫自己的合法权益。最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释[2⑻2]32号）的第一条中规定，将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似的商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的，属于商标法第五十二条第（五）项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。最高人民法院的这个司法解释为处理商标权与企业名称权之间的冲突提供了依据。再次，企业应当积极申报驰名商标认定，以享受驰名商标的特有保护。《驰名商标认定和保护规定》第五条规定由国家工商行政管理局作为认定驰名商标的主管机关。同时，2002年10月18H最高人民法院颁布的《关于审理商标权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中明确规定，人民法院在审理商标纠纷案件中，可以对涉及的商标是否驰名依法做出认定。因此，我国驰名商标的认定机关是国家工商行政管理局和人民法院。《商 标法》第十四条对认定驰名商标应考虑的因素作出了规定：（1）相关公众对该商标的知晓程度•，（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。《商标法》对驰名商标的保护，以该驰名商标是否在中国注册为标准规定了两种情形。一是该法第十三条第一款规定的情形，即“就相同或者类似商品屮请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”；二是该法第十三条第二款规定的情形，即“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”。由此可见，我国商标法对驰名商标的保护与对普通商标的保护相比较有两点特殊之处：一是保护的范围不仅包括在中国注册的驰名商标，还包括未在中国注册的驰名商标；二是注册驰名商标的所有人其禁止权不限于类似商品上的近似使用，而是扩展到非类似商品的使用。由此可见，我国对驰名商标的保护领域比较全面，保护力度比较强。己经拥有驰名商标的佛山陶瓷企业应当很好地利用这一法律优势，维护自己的权益，提升企业的经济社会价值。尚未拥冇驰名商标的陶瓷企业应当积极申报驰名商标认定，以享受驰名商标的特有保护。