博士学位论文-多人组合代言对消费者广告态度的影响

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1、多合代朗消館广向2018-04-2914:04:26商业研究2018年3期龚艳萍许焕6.46.265.85.65.45.254.86.15独立型自我建和关联型自我建和同一类型代言不同类型代言研究一组合代言类型与自我建构对广告态度的交互影响10000900080007000600050004000300020009050.29独立型自我建辛:关联型自我建和10000同一类型代言不同类型代言2组合代言类型与自我建构对代言人兴趣区域注视时间的交互影响自我建构维度N均值标准差tP独立型独立维度665.4590.47112.0630.0(K)关联维度664.6570.7200.0(H)关联型独立维

2、度465.0120.7446.1710.000关联维度465.6580.7920.00()6-26-0865.895.8-*一5.641独立型自我建构5.4关联型自我建构5.25同一类型不同类图3研究二组合代言类型与自我建抅对广告态度的交互影响内界提要：在营销实践屮，有些企业会选择多个代言人出现在同一个广告的多人组合代言，而同一类型与不同类型代言人组合，可能产生不同的广告效果。本文基于自我建构理论视角实证分析不同类型的多人组合代言对消费者广告态度的影响：相对于不同类型的多人组合代言，同一类型的多人组合代言会产生更好的广告态度，这种作用足通过信息处理流畅性对广吿态度产生的，而个体不同的自我

3、建构可以调节这种作用。具体来看，对于独立型自我建构的消费者，冋一类型的多人组合代言广告态度较好;对于关联型自我建构的消费者，不同类型的多人组合代言广告态度较好。本文的眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论，并提供了可能的解释。关键词：多人代言;自我建构;信息处理流畅性;广告态度屮图分类号：F71350文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）03-0011-10收稿曰期:2017-09-24作者简介：龚艳萍（1963-），女，长沙人，中南火学商学院教授，W士生导师，管理学傅士，研宄方向：网络营销;许焕（1989-）,男，安徽繁昌人，巾南大学商学院博士研究生，研究方向：网络营销

4、。基金项目：国家向然科学基金项目，项目编号：71272066,71672195;屮南大学屮央高校棊本科研业务费专项资金资助项目，项目编号：2016zzts008o一、引言广告中的名人代言被全球营销人员认为是有效的促进工具，因为相比于没有使用名人代言的产品，它影响产品感知的质量和唯一性、广告有效性、品牌认知、品牌冋忆、购买意愿，其至购买行为［1］o在众多的名人代言广告中，很多广告选择用了多个代言人出现在同一个广告，比如说吉列剃须刀广吿屮费德勒、亨利和伍兹，神州专车广告屮的吴秀波、海淸和贝克汉姆等。企业选择多人代言人一方面可以提高消费者目标群体的广泛度，另一方面多名人意味的髙额代言成本也会让

5、消费者感受到广告产品所具备的出色品质。这种同一广告中采用多个代言人，换句话就是利用两个或者更多的代言人出现在一个广告屮［2］，理论上定义为多人代言。具•体来看，多人代言广告屮，组合代言人有可能足同一类型的，也有讨能是不冋类型的，举例来看，雪碧有一个广告中周杰伦、张韶涵和林俊杰都是歌手属丁•同一组合类型，而另一个雪碧广告则出现了周杰伦和科比，一个是歌乎另一个是体育明星的不同组合类型。这两种不同的多人组合代言类型很可能会产生不同的广告效果，虽然已经在企业的营钔实践屮被应用，但是尚未引起研究者的关注。在营销学领域屮，关于广告代言人有效性的问题，学者们较多关注单人代言广告的问题，对于多人代言广告

6、有效性的研宄却没有淸晰的认识。目前多人代言广告效果的研究中，学者们重点回答了多人代言广告比单人代言广告的优势，比如说多名人代言可以有利于吸引多个n标观众，减少广告屮的枯燥性，提萵广告和品牌形象，以至于提高消费者购买意愿［3-4］;但是，认为多人代言可以为消费者带來积极感知的同时，也有学者发现多人代言广告和品牌的匹配度较差，会影响消费者对品牌的态度、回忆、认知，进而降低购买意悠或者支付意胞［5］。解释这些矛盾的结论则耑要回答多名人广告的组合代言类型是如何对消费者的广告态度产生影响的问题。多人代言广告屮除了需耍代言人本身和产品的匹配度之外，还涉及多个代言人之间的匹配度问题［6］„当多人组合代

7、言匹配度较高吋，基于局部意识的分析型思维会很轻易地感知到代言人之间的匹配程度，进而会对广告有着更好的评价;然而多人组合代言匹配度较低吋，基于联系意识的整体型思维更容易感知到各个代言人所体现的广告产品特性，进而也会对广告有着更好的评价［7］。本研究屮，我们重点关注多人代言广吿中组合代言类型的不冋。这是因为，实践中确实存在这种现象，且这两类多人代言广告代表着不同的匹配度。本文认为，个体特质这一切入点为多人代言广告的有效性研究提供了新的视