新桂商案例研究之绿岛阳光品牌策略

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1、新桂商案例研究之绿岛阳光品牌策略摘要：新桂商企业发展案例是否具有研究价值？“绿岛阳光”的品牌市场表现给出了肯定的答案。“绿岛阳光”从创始至今，稳步发展，通过采取多品牌、核心品牌、品牌差异等品牌策略，品牌影响力不断升级，成为新桂商企业代表之一，其品牌发展经验也为广西企业经营管理提供了有价值的借鉴。中国4/vie　　关键词：新桂商;绿岛阳光;品牌策略　　中图分类号：F272文献标志码：A：1002-2589（2016）12-0118-02　　“新桂商”是近年来伴随着广西经济发展而逐渐被提及的一个新名词。广西经济发展要实现“强桂”，单个企业发展壮大显得至关重要。而企业

2、的发展壮大，需要一种作为地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造广西商人文化自信和增强广西商人群体凝聚力的重要符号。在新桂商企业中，“绿岛阳光”发展迅速，成为“桂菜”代表企业走出了广西，其品牌策略值得学术界的关注。　　一、研究现状　　在品牌研究中，更多的观点认为，品牌是企业的无形资产，对于企业来说具有重要的意义。2001年普华永道（Pricep;G）首创并在其品牌管理中大获成功，被众多企业效仿使用。企业在经营管理过程中，通过设计具有特色差异的多个品牌来满足消费者不同的需求。多品牌策略让企业在抢占顾客的竞争中获得更多机会，有利于提高市场占有率，同时也有利于分

3、散经营风险。　　覃蕾霏创办餐饮企业之初，“绿岛阳光”是唯一的品牌。“绿岛阳光”经过多年用心的经营获得了消费者的认可，品牌知名度及美誉度都有了较大提升。当“绿岛阳光”品牌的市场地位稳定下来后，覃蕾霏又紧紧围绕餐饮行业，相继自创了“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等多个品牌。　　“绿岛阳光”通过具有差异化的多品牌策略，在广西餐饮市场上收获了广泛的品牌知名度与忠实的顾客群体，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一。　　（二）品牌更新策略　　品牌更新是指用新的品牌将原来的品牌进行替换。一般情况下，品牌形象一旦在消费者心中形成就很有可能难以改变，品牌更新有可能得不到

4、原有消费者的认可和接受。因此，如果原有品牌没有出现品牌老化现象，品牌更新则必须谨慎，以免得不偿失。　　2015年9月，“绿岛阳光”品牌正式更名为“桂小厨”，而原来的“绿岛阳光”则成为企业的集团品牌名称。至2015年，具有13年历史的“绿岛阳光”在广西积累了大量的客户群体，“绿岛阳光”品牌已经深入人心。“绿岛阳光”更名为“桂小厨”的品牌更新策略具有一定的风险性。所幸的是“绿岛阳光”的品牌更新进行了较好的引导及传播，最终使得广西本土的消费者理解并逐渐接受。　　（三）核心品牌策略　　品牌建设也讲究有的放矢，在采用多品牌策略时不可避免要考虑企业投入力量的分配与均衡问题。

5、有观点认为，如果企业本身缺乏实力，实施多品牌策略将带来较大的压力。即使采取多品牌策略，企业投入到每一品牌的力量也不应是均等的，企业应在多个品牌当中培育一个核心品牌，通过核心品牌来奠定市场基础，继而带动其他品牌的发展。　　“绿岛阳光”旗下虽有多个品牌，但通过观察可以发现，“桂小厨”是其重点培育的核心品牌，在公司的战略布局中，各种力量都是往“桂小厨”倾斜。截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下多个品牌在全国市场共有约16个店面，其中“桂小厨”有10个店面，占了总店面数的62.5%。“桂小厨”作为“绿岛阳光”的核心品牌，在广西区内甚至区外都获得了较好的市场反馈，为“绿岛

6、阳光”的发展壮大奠定了基础，积累了企业实力。　　（四）品牌差异策略　　品牌差异化要求企业从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人入胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中[4]。　　“绿岛阳光”为了在竞争激烈的餐饮市场中在消费者心中占据一席之地，十分重视品牌差异化设计。在理念识别方面，“绿岛阳光”主打“桂菜”，以“找回广西味道，留住民间手艺”为企业理念，用心将更多的广西美食分享给各地的消费者;在视觉识别方面，包括店面装修风格、店员着装礼仪、菜式命名等方面，“绿岛阳光”都呈现给了消费者浓郁的广西风情，如店面装修

7、风格布置，有小背篓、吊脚楼、漓江竹筏、广西食材展示等等，无不让人感觉到广西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鸭”“泉水巴马香猪锅”“恭城油茶”等体现了广西地理及美食的丰富多彩。通过多方面的品牌差异化行动，“绿岛阳光”在消费者心中逐渐形成了“桂菜”的代表形象，使得“绿岛阳光”在更多的消费者心中成为“认牌购买”的习惯。